邓超明

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    【人物简介】

    邓超明:北京互通联合国际广告有限公司董事长;北京4A广告协会副召集人;中国对外贸易广告协会常务理事;中国广告协会学术委员;中国广告俱乐部副主席;中国人民大学德国研究中心研究员;北京电影学院表演系客座教授;上海文广集团媒介策略顾问;2003年10月荣获"中国当代杰出广告人"称号。思维敏捷、逻辑严密,具有多年丰富的品牌传播、推广运作经验,成功地为国内80多家大、中型企业进行全方位的品牌策划及实施工作,并受到了客户的高度认可,擅长金融业、快速消费品等诸多行业的品牌和营销策划,是国内唯一的个人广告营业额突破六个亿的广告专家,被业界誉为为中国广告界的“黑马”。

    【人生历程】

    采访邓超明是分两次进行的,中间隔了两天。其间邓超明急匆匆去了一趟大连,再次见到他时已经是1月27日晚上8时。尽管两次谈话的主题未变,但记者明显地感觉到了邓超明的变化。第一次给记者的印象是理性中流露出万丈激情,第二次却是自信中掩盖不住他的野心勃勃。

    我们的谈话是在邓超明的办公室进行的,背景是米南扬的书法和若有若无的音乐。但这些都无法冲淡商战的激烈与残酷。

    小资金打造大品牌

    邓超明曾是记者出身,角色的转变是源于对广告的热爱。他认为广告是最有发展前途的行业之一。1996年,邓超明在北京大地广告公司做总经理助理时,成功地为太阳神防脱洗发水进行广告策划,签了第一笔单———2700万。这所谓的第一桶金让邓超明信心百倍。至今,他完成的订单已逾3亿元。这个数字后面,邓超明靠的是真诚与智慧。光有真诚是不够的,还要看你能不能给客户一种好的理念。广告人可能并不遵从一般常规,他们经常有些冲动思想,这使他们始终具有创造的爆发力。1999年,邓超明带着他的理念和激情创办了互通联合。那一年,还没有人知道“南极人”保暖内衣,这个陌生的品牌刚刚进入市场导入期,有限的资金导致它举步维艰。可以说邓超明和他的互通国际出现得恰到好处,他们制定了“小资金打造大品牌”市场策略,在经过周密的分析调查后,互通国际先用50万资金召开了一个全国经销商会议,发布南极人即将在央视作广告的消息,然后在9月到12月的销售旺季,用300万在央视晚间新闻前完成了广告投放。但这些远远不够,邓超明又锁定了以经销商为主体的媒体宣传策略,力求通过挖掘更多的销售力量来赢得销售市场,在消费者对南极人这个品牌还很陌生的情况下,能作出这样的决断确实需要勇气和智慧,但邓超明对广告独特的理解和认知保证了这个大胆创意的成功。精明的策划开创了保暖内衣的销售神话,一个家喻户晓的品牌从此诞生,南极人从1999年12月开始,短短两个月的时间便奇迹般地取得了1.3亿元的销售业绩。从此人们记住了“南极人”,有更多的企业开始悄悄瞄上了互通国际。

    三寸之舌已经“烂了”

    眼下,把广告公司之多形容为雨后春笋毫不过分,为此还养肥了专门替人注册广告公司的一群人,据说只要花上万把元,你也可以注册一家广告公司。邓超明说,广告公司良莠不分是事实,但时间长了,自然会分出高低胜负。因为客户毕竟不是傻子,骗一个客户赚一次钱的经营理念早已行不通了。

    邓超明认为广告公司要具备企业所需要的素质与能力,靠三寸不烂之舌去赚一点代理费已是最原始的做法了,但这样的广告公司还大量存在,真正服务品牌的广告公司由于投资比较大,对人才的要求高,对硬件、软件的要求也很高,很多公司投资不起。有业内人士戏说,衡量一个广告人是否优秀先要弄清他口袋里有多少钱,如果他连自己都没推销出去发家致富,他怎么会有办法帮客户推销产品呢?这个办法只是玩笑。但邓超明却认为很有道理。“一个广告公司首先要自己能够包装自己,有自己的一套成功的符合市场规律的发展战略,才有资格为企业去服务。并且还要有品牌概念,否则是做不大的。连锁店就非常注重品牌,只有品牌做起来,才会带来效益,才能让消费者接受。但是建立品牌的过程是漫长而又艰辛的。事实上,广告的最大目的就在于创造品牌的价值,从而促进产品的销售。任何产品都可能因为时代的进步而被新产品所取代,惟有品牌,时间越久越显其非凡魅力。俗话说:“牌子一响,黄金万两。”所以,尽可能的创造品牌价值,将会使企业受益匪浅。邓超明认为,真正有服务能力和责任感的广告公司,才能成为品牌管家,才会有存在的理由和价值。

    经历修炼才能成功

    广告界流动问题十分频繁,但互通国际的人员却相对保持稳定,邓超明说:“要求新职员在短时间内为公司带来利润的理念是不现实的,就像一棵树苗,如果你看到这棵树苗好像不长,一觉醒来还是那么高,就拔掉再换一棵,如果你一直那么性急,那树苗永远长不成参天大树。重要的是寻求阻碍树苗成长的原因”。但进互通公司是很严格的,要通过层层考试,录取率却只有千分之五。

    互通国际会给新职员许多业务培训机会,在和大客户谈判时会安排新人参加,还要培养其操作能力。给职员很长的空间,有些职员觉得公司的发展速度太快了,觉得自己必须再去学习才能跟得上时,这些职员会在离开的时候给公司写一封感谢信,同时给公司留下一些很宝贵的建议。邓超明对记者说做一个广告人,热爱这种职业很重要,但只是开了一个头,能否坚持到底,成为一个优秀的广告人,最终还得看适合不适合这个行业。

    广告人是很辛苦的,没有什么休息日,“进入互通国际就是为了要做最好的广告人,只有服务好了客户,自身价值才会得到体现。只要你真诚地做某一件事,成功是早晚的事。”邓超明的理论早已被员工接受,他们每一次加班都那么心甘情愿却没有任何牢骚。他们明白:在这个竞争异常激烈的领域里,谁懈怠谁就会被淘汰,就会失去机会。

    广告人更要有野心

    去年10月,有8家外资公司和12家本土公司组成的北京4A筹委会中,互通国际广告公司名列其中。这意味着该公司已具备美国广告协会制定的服务标准。这是通过管理、品质、技能、经营能力的较量所带来的结果,而这一切所用过的时间仅仅只有两年。在这700多个日夜轮回中,万达干红、万家乐热水器、夏华彩电、一支笔莱阳梨汁、福临门食用油、鲁花集团、法牌西服、七匹狼等一系列品牌通过互通国际变得家喻户晓。

    有人说得好:人不能没有一点野心,广告人尤其要有野心。没有野心就不会有劲,潜力就挖不出来。

    1月27日,从大连起飞的飞机晚点,饿着肚子赶回北京的邓超明却依然野心勃勃。他刚和大连万达酒业有限公司签了一项冒险协议:担当企业的全案策划,将自己融进企业,先对企业进行免费的智慧投资,资源共享,然后当销售额翻一番后,互通国际将分享10%的市场利润,否则分文不取。这样的举动在国内尚属首次。

    “风险投资会让你获得最大利润。我们除了帮万达增加知名度,提高美誉度外,还能保证让消费者顺利买到产品,并且把什么阶层、什么年龄段的消费者在什么阶段购买产品的信息反馈给企业,帮助企业有的放矢地去投放广告。这会让我们更加了解企业的需求和发展战略,并与企业荣辱与共,互惠互利。”邓超明的野心实际上更是他的信心,在巨大的风险后面,顶风而上的是他的实力与能力。邓超明说把互通国际作成一流的广告公司是他的目标,并且距离已不再那么遥远。他和记者相约:一年后再见分晓。

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