不露痕迹的广告

    巧妙运用潜移默化，不露痕迹广告有时能够起到意想不到的作用。

    1958年，美国一家濒临倒闭的汽车公司，为了挽救局势，制作了一则巧于心计的广

    告。该广告只字不提汽车公司的有关信息，而是征求一个只有25字的汽车商品广告。声

    称被采用的撰稿作者，公司每日付给稿酬500美元，直到作者去世。

    因此许多人争相投稿。其结果，不仅使该公司在短期内收到了数以百计的征稿信，

    并无形中扩大了该公司的知名度，扩大了销售量，扭转了危局。

    标题“点睛”

    美国广告俱乐部有一则调查，70％以上的人一般不把一则广告从头看到尾。有鉴于

    此，他们认为一则广告90％的信息量包含在标题中。

    创造幽默巧妙的标题，是幽默广告设计的第一步，也是最重要的一步。而在印刷广

    告的幽默标题中，双关语、俏皮话、警句、格言则是主要的语言形式。解放前梁新记牙

    刷厂设计了一则广告，分别刊登在上海几家报纸上。广告画面是一位精神矍铄的美髯老

    翁，他脚踩在一个巨大的牙刷把上，用一支老虎钳拼命地拔牙刷上的毛。由于用力，牙

    刷柄弯了，他也大汗淋漓。广告宣传画情境夸张，幽默地表现了牙刷的优点。更称一绝

    的还是它的标题，使用了人们惯用的一句成语，一语双关，俏皮风趣：“梁新记牙刷—

    —一毛不拔”。

    迎合好奇心

    人们都有这样的习惯：看到有人围在一起，就会走过去瞧一瞧，这是因为人易受好

    奇心支配。这一现象是可以被广告宣传充分利用的。

    美国人占姆·路易士年轻时，每天推着车在芝加哥住宅区叫卖水果，勉强挣够一家

    七口的生活之需。有一次他出去采购货物，偶然在一家书店门前经过，看见一张大广告

    牌子，用鲜明的颜色写着：“每月新书，今天发售”。牌子上面还贴着这本新书的封面

    和封底。

    他被这个广告牌子吸引住了，便走进书店看看行情。他发现好多人在争着翻阅这部

    新书，也有好些人只是随便翻翻，便把那本书买下来，他问那个售书的姑娘，这本新书

    今天销出了多少？回答是180多本。因为那些顾客大都是因为爱好新奇，所以新出版的

    书往往是畅销的，除非那本书的内容实在差劲。

    占姆从这件事上悟出一个道理：物品必须新奇才会畅销。

    他要想个办法满足顾客爱好新奇的心理。以后，当他再到水果公司采购货物时，总

    想着这件事。有一次，突然发现在储存库的角落里放着20多箱澳洲的青苹果。因为美国

    人平日很少买青苹果吃，所以它们就坐在“冷板凳”上了。占姆灵机一动，以低廉的价

    钱把那20多箱青苹果全买了，准备冒一次险。回到家里，他把那些青苹果刷得非常光亮，

    然后用白色软纸仔细包好，在车子上堆得很美观，再用鲜明的颜色写了几个很大的广告

    牌：“竭诚推荐本月最佳水果，澳洲青苹果！”

    又在旁边用红笔加上两行“皮薄肉脆，水分特多”的宣传词句。

    说也奇怪，他的宣传果然奏效，很快便卖了好几箱，不到半天，居然把20多箱青苹

    果全部卖完，然后马上补货。在那个月内，他用这个办法卖出了2600箱青苹果，售价竟

    然比其它苹果贵得多。

    此后，占姆得利于此道，生意越做越红火，成为美国18家水果公司的所有者。

    巧妙的回避

    竞争是企业发展的动力。竞争的对手可以说是无所不在，无时不有。作为企业的决

    策者，在处理与竞争对手的关系这类比较棘手的问题时，一定要保持冷静、谨慎的头脑，

    注意不要误入各种法律和道德的陷阱。在广告宣传中，如果以贬低对方来抬高自己，就

    很有可能陷入一场“官司”中去。

    美国百事可乐公司在广告宣传中很注意这一点。譬如，该公司经常派人到闹区或公

    共场所，临时布置一个柜面，以吸引过路人，然后拿出十几种被遮住商标的饮料（其中

    有一种百事可乐），让大家免费饮用，并让饮者指出哪一种饮料的味道好，当有人指着

    百事可乐说好时，他们便把百事可乐的商标亮出来。这种特殊的示形宣传使百事可乐很

    快一跃成为美国仅次于可口可乐的第二大饮料。特别值得指出的是，这种巧妙的宣传不

    亮其他饮料的牌子，使百事可乐轻而易举地避免了广告竞争中那种常见的指控，即不道

    德的利用广告在贬低竞争对手的做法。

    为新产品作广告，也要注意千万不能用贬低对方的手法来抬高自己。孙子云：“善

    战者，致人而不致于人。”顾客的消费需求总是不断发展变化的，这种变化常常不是直

    接的、明朗的，需要积极引导和调动，才能明朗起来。如果这时企业能运用各种广告技

    巧，唤起用户的潜在需求，就能促进产品的销售，开拓市场。

    美国“七喜”饮料问世时，百事可乐和可口可乐饮料已充斥市场，几乎容不得“七

    喜”饮料插足。针对这一局面，“七喜”生产厂家在宣传中反复暗示：汽水饮料有两种，

    一种是可乐型，另一种是非可乐型的，而“七喜”饮料即属于后者。结果把百事可乐和

    可口可乐归为一类，争得许多顾客来购买“七喜”饮料。因为，标新立异，改换胃口是

    美国人特点，七喜公司的宣传，就是利用广告，回避饮料的质量问题，而从类型上给予

    区别，暗示“七喜”属新型饮料，因而把消费者潜在的心理需求调动起来了，为自己的

    产品打开了销路。

    巧募资金

    采用最新科技手段，进行广告宣传，使广告形式更加新颖动人，可增加广告宣传的

    吸引力。

    由于环境污染，世界范围内的热带雨林几乎是以每分钟20公顷的速度减少。为了拯

    救热带雨林免遭灭顶之灾，美国旧金山动物园采用新技术设计制作形态各异十分精巧的

    募捐计费器。如停车场计费器，形似一只栖息于丛林之中的鹦鹉，每当游客投入一枚25

    美分硬币，鹦鹉便会发出悦耳的鸣叫声，接着告诉捐款人该款将用于拯救哪里的热带雨

    林。有的计费器还用生动形象的屏幕显示，告诉捐款人每公顷热带雨林可拯救1万条蚯

    蚓、200只蜻蜓、100只蝴蝶，10只青蛙、半只鹦鹉、千分之一只美洲豹……这种形象的

    比喻，更能触发游人的“仁爱”之心，尤其是更能吸引成千上万的儿童。有人统计过，

    每年按100万人次游览旧金山动物园来推算，一年可集资25万美元，可购买800公顷的热

    带雨林使之成为国家公园。

    时下，由于新技术进入广告界，使广告的手段大大丰富了，国外有些广告不仅有声

    音、色彩，而且还有嗅味，美国一个食品公司的广告牌当行人走近时，不仅能发出柔和

    的轻音乐，并伴随着介绍食品的广告词，而且还能发出一种浓郁的面包香味，唤起人们

    的食欲。

    还有一种充气模拟广告也极为盛行。那是一种具有很大吸引力的立体广告。可把人

    物和动物的真实形象，数十倍，数百倍地放大，加以巨形化，给人以吃惊之感，因而留

    下难忘的印象，达到加深广告或产品牌号的知名度。

    厕所里的广告

    随着科学技术的进步和商品经济的发展，传播广告信息的媒体与形式越来越多。但

    我们还要强调注意正确选用广告媒介，广告的宣传效果，与媒体的先进性不是成正比的

    关系。

    有的广告做在漂亮的地方，看后赏心悦目。有的广告制作者别出心裁地把广告做在

    厕所，也有异样效果。

    一天，美国史迪威广告公司的创始人理查德，在上厕所时无意发现厕所四周的墙壁

    上空空如也，觉得甚是可惜。此时，他心里突然冒出一个念头，认为人们在上厕所时往

    往心情最轻松，此时若在墙壁上出现任何广告，人们都会乐意驻足观看。于是，理查德

    到处游说客户，让他们把广告张贴在厕所里，由于在厕所里张贴广告，费用较少。恰巧

    有一家法国的航空公司负责人愿意将他们的广告在厕所里张贴宣传。

    于是，理查德又去寻找合适的厕所，经过与一家超级商场协商，此建议一提出来，

    即一拍即合，因为商场经理做梦也没想到厕所也能被利用来发财。就这样，设计得极为

    优雅，排列得非常整齐的广告顿使厕所增辉。

    消费者看了这类广告反映良好，使得许多客户无不乐意让理查德来经手办理厕所广

    告。

    惊险广告

    平庸的广告只能做到“信不信由你”，出色的广告则能做到“不由你不信”。要使

    一则广告成功，不仅要有正确的广告策略，而且有完美的广告技巧。

    1983年，美国的一个厂商生产了一种叫做“超级三号”的强粘胶液，他想将这种产

    品打入法国市场，于是委托巴黎的奥布尔维和马瑟广告公司的设计师们制作广告。如何

    突破传统广告平铺直叙的格局，做出让人信服的广告呢？这些设计师绞尽脑汁，终于设

    计出一则惊险的广告：在电视画面上，有一个男人在鞋底上点了4滴“超级三号”，然

    后将此人倒粘在天花板上，足足倒立保持了10秒钟，并有公证人当场监督鉴定，这个广

    告播出后，立刻引起了强烈的反响，不到一周这种胶液销出50万支，1983年总销售量为

    600万支。这则广告的绝妙之处在于：让电视观众在提心吊胆的观看过程中，真正信服

    了“超级三号”的可靠性。历来人们相信耳听为虚，眼见为实，这种惊险广告的效果比

    起那种长篇大论，作口头宣传的广告好多了。

    在文学作品创作上，第一个将姑娘比作鲜花的是天才，第二个将姑娘比作鲜花的是

    庸才，第三个将姑娘比作鲜花的是蠢才，在广告创作上也同样如此，最忌拾人牙慧，千

    人一面，不动脑筋，人云亦云的雷同化。

    香港有一家专营胶粘剂的商店，也推出一种新的“强力万能胶水”。店主另辟新境，

    想出一个奇招。请人定制了一枚价值4500美元的金币，并把这枚金币用强力胶水粘在墙

    上。

    然后宣布谁能把金币揭下来，就归谁所有。一时观众如云，登场一试者不乏其人。

    然而，许多“大力士”费尽九牛二虎之力，仍然只能是“望币兴叹”。据说，更有一位

    自诩能“力拔千钧”的气功师，专程来店一展身手，闻讯而至的顾客，把小小店铺围得

    水泄不通；连当地电视台记者也赶来采访。只见那位气功师运足了气，双手把住金币，

    “嘿”的一声，金币四周墙皮脱落，而金币“岿然不动”，气功师也丧气而归。于是，

    这种粘胶水便因目睹者的传播，名声远扬。这家商店的“强力万能胶水”很快便打开销

    路。

    “6—12”商店

    近年来，在美国新出现了一种“6—12”便利商店。

    “6—12”商店，是由住在马里兰州盖瑟斯堡的亚美尼亚移民阿里斯·马迪罗西安

    创办的。最初，他想让拥有“7—11”商店联号的索思兰公司准许他在盖瑟斯堡开设一

    家“7—11”商店。索思兰公司曾经同他就此签订合同，后来却单方面取消了合同。

    马迪罗西安产生要同“7—11”便利商店进行较量的决心。

    为了对有名的“7—11”便利商店进行报复，一决雌雄，他在盖瑟斯堡地区开设了

    比“7—11”便利商店营业时间更长的“6—12”商店，每天早6点开门到晚12点关门。

    他的商店也比“7—11”商店更清洁、更宽敞、更面向当地居民，货物的价格也更便宜。

    设在位于雷德兰路和门卡斯米尔路之间的雷德兰购物中心内的一家“6—12”商店，店

    堂内灯火通明，一尘不染，在货架之间宽敞的通道上方悬挂着大幅桔黄色塑料标志牌，

    上面标明了名目繁多的商品陈列位置，方便顾客自由选购。

    “6—12”商店不卖成人杂志，但食品种类更多，顾客对食品的选择面也更广。由

    于采用电子计算机，结帐的速度也更快。马迪罗西安还在郊区报纸上刊登了整版广告，

    在醒目的通栏标题为什么说“6—12”胜过“7—11”的广告中列举了他商店的诸多特色

    和优点。

    现在，在盖瑟斯堡，已经有两家马迪罗西安的“6—12”商店开张营业，第三家也

    正在紧锣密鼓的筹建之中。马迪罗西安说，他打算在全国各地广设特许经销店，与“7

    —11”在全国范围内进行大规模的较量，决战到底。

    似是而非

    公关广告与商品广告的区别：前者宣传企业形象，后者宣传商品形象；前者注重社

    会效益，后者强调经济效益；前者商业味淡，后者商业味浓。

    1986年6月，从美国电报电话公司独立出来并刚刚组建成立的美国太平洋电话公司

    在《华尔街日报》上做了一则奇特的广告。这则广告远远望去是一张占据整版的邓小平

    特写照片，近看，可以看到广告上写着：邓小平是一位成功的改革家。

    这则广告新奇而令人费解。因为广告的客户在美国和西欧，而广告主却用高额广告

    费刊了一位中国领导人的头像，不登与其业务有关的信息，这就不能不让人纳闷，猜测。

    于是许多人看了一遍又一遍，想从中猜出广告主的真正用意。这则广告正是在人们的疑

    问和猜测中，把它的言外之意：即公司的成立和经营宗旨，与邓小平的改革如出一辙；

    而邓小平的巨大成功，也预示着公司的巨大成功。这一意思渐渐地传递给了众多的读者，

    使人们在慢慢的咀嚼中，领悟公司的经营方针与原则，看到公司的辉煌前景，激起对公

    司的责任感，进而达到宣传目的。

    太平洋电话公司的这似非而是的手法，可以说是一则成功的公关广告，这恰恰又是

    制作公关广告的重要诀窍。因为这种似是而非的做法，可以使人觉得你不是在兜售产品

    或觉察不出你在推销商品，在广告亮相的一刹那，就在心理上缩短了同公众的距离，容

    易被人们接受。当然，要做好一则公关广告，除了要让人觉得不是广告外，还应该把握

    好广告时机。一般说，企业要善于把广告同社会公益事业结合起来，进行通盘筹划。这

    样做，虽然宣传的内容不尽是企业本身，但由于把本来不属于自己职责范围内的事兼管

    了起来，无疑会留给人们这样一种感觉：该企业是一家可以信任亦与之合作的企业。

    妙招顾客

    立普顿红茶的开山鼻祖立普顿，因其擅长经商中的各种战术，小店逐渐建起声誉，

    成为显赫世界的食品批发商。

    依照欧美传统，人们在圣诞节前后所吃的苹果中若藏有6便士铜币，明年将吉星高

    照。立普顿受此启发，便在每50块乳酪中择一装进一英镑金币。同时，立普顿还用氢气

    球从空中散发传单，造成声势，广招顾客。于是，成千上万消费者在金币的诱惑下涌进

    立普顿的乳酪店。

    然而，立普顿的同业向英国警方控告这一作法有赌博之嫌。

    聪明的立普顿以退为进，在各个经销店前贴出通告：“亲爱的顾客，感谢大家受用

    立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币者，请将金币送回，谢谢合作。立普顿乳酪敬启。”

    消费者不但没有退回金币，反而在乳酪含金币的声浪中踊跃前往购买。而苏格兰场

    亦认为这是纯粹的娱乐活动，不再干涉。

    立普顿的竞争者又以安全理由，要求苏格兰场取缔立普顿乳酪的危险行为。在警方

    的再度调查下，立普顿又在报纸上刊登了一大页广告。

    “警方又来了一道命令，故敬请各位受用者，在食用立普顿乳酪时，注意里面有个

    金币，不可匆匆忙忙，应十分小心谨慎，才不至于吞下金币，造成危险。”

    这个广告表面上是应付警方及同业的抗议，但实际上更加巧妙地宣传了立普顿买乳

    酪送金币的事实。

    “诱导促销”

    利用文化传播来做广告的方式，是国际上许多大公司惯常采用的。尤其是以电视系

    列节目的形式做广告，对于打开一个从未涉足的市场非常有效。

    美国玩具行业巨头——“孩之宝”跨国公司生产的玩具变形金刚，从1988年起，像

    北美大陆的飓风，横扫中国儿童玩具市场。其功也是用广告智取市场。

    1986年，“孩之宝”的变形金刚在美国赚了13亿美元后开始滞销。下一个目标，

    “孩之宝”公司看准了拥有3亿儿童的中国市场这个“空档”。为此，公司首先派员在

    中国进行了长达一年之久的市场调查，发现中国独生子女令父母亲舍得投资，并曰“智

    力投资”。“变形金刚”这种玩具虽然价格高，但在中国大城市会有广阔市场。然后该

    公司施展了诱导购买手段。他们先将一套动画系列片无偿送给我国广州、上海、北京等

    城市电视台播放，这片子成了免费广告，创造了广大的市场。一集、二集、三集……成

    千上万的儿童被画面上那新奇可爱的变形金刚迷住了，在脑海中打下了深深烙印。再后，

    变形金刚从荧屏上“下来了”。“孩之宝”公司将变形金刚投放中国市场，孩子们简直

    像中魔似的扑向商场。

    没有形影的广告

    广告的最后目的，是要促进采取购买的行动。

    在1957年秋，美国的动机调查研究者——J．W．贝克利，曾在新泽西州的福利戏院，

    用以三千分之一秒的速度，将“请喝可口可乐””的字样在影片上做了字幕反白试验，

    结果可口可乐的销售量增加了18％。灌注观众的潜意识而获得成功。闻者莫不惊异。

    这个消息传到日本时，亦曾轰动一时。这个广告就是所谓“潜在意识投射”广告，

    换句话说，就等于是在“欲见而又不见”的这个境界。

    广告所给予的刺激，纵使是无所感觉，也必定会盘踞在潜在意识之中，其所积存的

    刺激最终都会反映在意识的表面，因此说做广告都会立即或稍后产生效果。

    “雏菊”与广告

    推销活动是一种心理战，更是一场潜意识的战斗。

    美国吉勒特公司设计了一种女用的刮毛刀，用于去除腋毛或腿毛，牌号“雏菊”。

    在设计这种刮毛刀广告时，曾拟出各种广告词，每个广告词都有不同的特点，从而选出

    更好的，以此来推动“雏菊”的销售，其中有“盲点”，意为弧形握柄易抓又安全；第

    二种叫“雏菊”爱我，突出了产品牌号，同时又指出比老式刮毛刀安全；第三个广告词

    叫“双刃刮毛”，具有男用刮胡刀的优点，第一刃把毛拉住，第二个刃把毛连根刮净；

    第四个广告词是“完全配合妇女的需求”，点明是为妇女提供的新设计；第五个广告词

    是“女孩不用操心”，点明放置方便，不用换刀片；第六个广告词是“不伤玉腿”，表

    示平滑、安全；第七个广告词是“不到50美分”，提示价格比较便宜。这7个广告主题

    方案出来后，征求了部分经销商和用户意见，并经过一番研究，最后确定采用“不伤玉

    腿”的方案，认为这一方案更能为女性所接受。最后，设计出“女性化”包装，进入市

    场试销，在电影院等公众场合免费赠送。

    经过试销，很受女士欢迎，并且成为最成功的产品。

    美国人进入法国市场

    力的集中，是攻坚术的精髓。

    美国麦克唐纳公司于1972年进军法国市场——在巴黎东郊开办了第一家快餐店，生

    意一直清淡，原因就在于未能突破法国人的心理防线：以“世界美食之府”自豪，视快

    餐为美国文化浅薄的象征。由此可见，防线未必都是有形壁垒，也有无形障碍。对后者

    的突破，往往更为艰难，有时甚至毫无办法，唯有静观其变。美式快餐对法国市场的突

    破，一直“观”到80年代，在法国人，特别是年轻人生活节奏加快、无暇依恋“美食”

    时，才乘“变”破防，长驱而入。到1985年底为止，法国的快餐店多达上千家，年销售

    额高达33亿法郎。

    “独一无二”商店

    “新奇”也是一种广告宣传，利用“新”和“奇”吸引顾客，以达到宣传目的。

    在美国纽约，有一个奇特的时装店。商店门口，霓虹灯招牌闪闪发光，“独一无二

    商店”几个大字时隐时现。店堂里面的几张桌子上整齐地摆着十几排颜料，每排几十瓶，

    各种颜色样样俱全，墙壁上有“绘画、创造和卓越”，“艺术浪潮”，“发现你的艺术

    才能”，“没有年龄限制，没有时间限制，没有任何限制”几行大字，颜色鲜艳，字体

    不一，似乎在召唤过往的行人和进店的顾客，迎街挂了几件圆领衫，上面或绘着女人头

    像，或画着山水花草，或乱七八糟涂几笔，件件皆是“杰作”，“独一无二”。

    这家服装商店除了销售各式男女服装，还有创造“杰作”的“艺术之角”，店里所

    有没有图案的衣服都可以立即在“艺术之角”进行创作和艺术加工。顾客们花上几美元

    购得一件作为“原料”的白色圆领衫之后，如若灵感激发，想发挥自己的艺术才能，可

    免费使用这里的不褪色颜料和绘画工具，随心所欲地为白色圆领衫画画图案；若想请人

    代笔，则每件付画费七八美元。最吸引人的是“自然创作”。所谓“自然创作”，就是

    在一个转盘上抹上颜料，将圆领衫铺在上面，再盖上玻璃罩，然后开动机器旋转，随后

    取出圆领衫，一幅创作佳品便制作完毕，至于衣服上画的是什么，任凭顾客海阔天空地

    自由想象，每件衬衫上的图案都是举世孤品，独一无二。

    当然，使用机器还得交几美元。

    商店的老板说：“美国人追求新奇，千方百计与别人不一样。”这恐怕是他经营

    “独一无二商店”的最好诠释，这个商店能吸引更多的顾客，在于它新奇，新奇便是一

    种广告宣传。

    儿童的认可——吸引力

    儿童是商品销售的小天使。

    普洛斯特销售象牙肥皂，还创立了一个增加销售的方法：

    凡能收集15张象牙肥皂包装纸的人，可用它们换到一本图画本和一个写字垫板。这

    对儿童特别有吸引力。普洛斯特在广告上除了画上相应的情节之外，还配上一段生动的

    对话。小男孩说：“请你把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集15张寄往普洛斯特

    和盖姆布公司，他们会送给我一本图画和一个写字垫板。”女士：“对不起，我不能送

    给你，我的孩子和你想的一样，他也收集这样的包装纸。”儿童们不仅喜欢这精美的包

    装纸，更希望多多收藏以换得实用的东西，他们对家庭主妇产生了一种推动力，使他们

    尽可能买象牙肥皂。这种有奖销售的风气，也是普洛斯特最先带动起来的。

    在普洛斯特一连串独出心裁的宣传攻势下，象牙肥皂在市场上一枝独秀，同行们没

    有一个能同它竞争。

    奇胜

    加强广告技巧，把握市场需求与消费心理已成为企业促销制胜的诀窍。

    美国雷顿公司总裁曾当过推销员。在一次定货会上，规定每人有10分钟登台推销的

    时间。他先将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会场，轮他上台时，他将小猴带上讲

    台，让它坐在自己肩膀上，任其跳窜，一时场内轰乱。不一会他收起小猴，场内恢复平

    静，金姆只说一句：“我是来推销‘白索登’牙膏的，谢谢。”便飘然离去，结果他的

    产品风靡全美。

    金姆首先抛弃平铺式推销法，而是用猴子作衬托，独出心裁，别具一格，新奇有趣。

    当全场鸦雀无声时只说了一句含有“白索登牙膏”的话，给人留下极深刻的印象，达到

    了最佳的广告宣传效果。

    “最糟菜”餐馆

    中国有句俗语：“王婆卖瓜，自卖自夸。”意即生意人以夸耀和称赞自己的商品来

    招徕顾客，兜售商品。人类天性具有一种逆反心理，正话反说，同样也能刺激顾客的购

    买欲望，而且是一种更有效的、不落俗套的揽客方式。

    在美国的俄勒冈州，就有一家取名为“最糟菜”的餐馆。

    这家餐馆的外面竖着几块大广告牌：“请来跟苍蝇同坐”，“食物奇羌，服务则更

    坏。”墙上贴出的即日菜谱介绍上写着“隔夜菜”。奇怪的是，尽管这家餐馆的主人将

    自己餐馆的饭菜、服务、卫生贬得一无是处，但开业15年来都常常是门庭若市，坐无虚

    席。不论是当地人，还是外地游客，都慕“最糟菜”之名而至，亲自到餐馆坐一坐，点

    几个菜尝一尝，亲眼看看这家餐馆是不是供应的饭菜最糟，卫生条件最差，服务态度最

    坏。有的人问餐馆经理为何要取这个古怪的名字。他回答说：

    “我是一个很糟糕的厨师，我父亲一直教育我要说实话。不论是好是坏，一定要讲

    真话。因此，就取了这个名字。”其实，这位自诩“说真话”的经理的回答，并非是真

    话。他给餐馆取名为“最糟菜”餐馆，其真实意图在于利用人的逆反心理，形贬实褒，

    赢得顾客，出奇制胜。

    飞机餐馆

    飞机能搭载旅客，“飞机餐馆”却有新意。

    在美国的佛罗里达州，有一座饶有兴趣的、设在飞机里面的“飞机餐馆”。

    飞机餐馆的主人是两位精明干练的商人。一次，他们得知有一架搁置不用的飞机，

    便灵机一动，花了2000英镑（1966年这架客机出厂时的价格是750万英镑）买下了这架

    长达193英尺的旧飞机。他们经过精心设计，专门做了一座支持飞机的建筑物，把飞机

    固定在上面，便成了全世界独一无二，造型奇特的飞机餐馆，机舱就成为别致的餐厅。

    飞机餐馆一开张，许许多多的客人慕名而来。他们都想亲眼看看飞机餐馆究竟是什

    么样子，都想亲身体验一下坐在机舱里吃饭是什么滋味。还有些顾客，无缘坐上在蓝天

    翱翔的飞机，便不惜解囊，在不会飞的飞机里享用一顿美餐，也觉得乐趣无穷，此生足

    矣。

    两位商人花极少的资本，利用废旧飞机建成了别具一格的餐馆，迎合了人们的好奇

    心理，真可谓生财有道。

    怀旧酒店

    怀旧的魅力在于吸引顾客。

    在美国密执安州的休伦湖上，有一座名叫麦克依罗的小岛，岛上有一家“怀旧酒

    店”。

    这片怀旧酒店坐落在小岛的山丘上，建于维多利亚时代。

    古老的门前长廊驰名于世，共有682英尺长，是世界古老酒店中保留最长的长廊。

    酒店历史悠久，里面也曾几次修缮改装，为客人提供舒适的座椅和优雅的环境，但外貌

    依然如故，保留着初建时的模样。当客人们一踏上小岛，就有身穿红色制服的小厮，摇

    着铃铛一溜小跑迎上前来，嘴里不停地大声吆喝着：“格兰酒店啦，到格兰酒店的宾客

    请到这边来。”随着用四轮马车把客人送到门口，客人置身酒店，闲座长廊，展望门前

    一望无际的绿色草坪，感受着周围宁静的气氛。令人无比轻松惬意，而流连忘返。

    格兰酒店独特的怀旧魅力吸引了无数名人富豪前去光顾。美国前总统罗斯福、杜鲁

    门、约翰·肯尼迪、福特等都曾做过那里的上宾，名人富豪的光顾更增添了酒店的吸引

    力，扩大了酒店的名声。酒店百年来生意兴隆，经久不衰。

    广告的情感性

    情感性广告是以与人为善、真诚待人为出发点的，因而最能扣人心弦。它也是一种

    最具公关意味的广告方法，因此也就最能发挥经营者的智慧。

    演讲大师卡内基，在他的著作中，曾经叙述过一个真实的故事：有一个油漆推销员

    为了发展用户，第一次来到一家用漆大户，想找采购部经理谈谈，劝他购买产品。可是

    一连几天登门求见，均被秘书挡驾。推销员实在忍不住，亲自调查原因，原来这个星期

    六是经理儿子的生日，他正忙着为儿子收集邮票。了解清了原因，心里有了主意。第二

    天又来求见经理，秘书照样不让进。推销员说，“我这次来并不是为了推销油漆，而是

    来送邮票的。”于是秘书放行了，推销员进办公室后，把他收集到的许多珍贵邮票放在

    采购部经理面前，使经理欣喜不已，顾不得问明来人身份，便开始同推销员大谈邮票

    “经”，两个小时很快过去了，当推销员起身告辞时，那个经理才如梦初醒，问道：

    “对不起你贵姓，为何事而来？”等他听完推销员简短介绍后说，“好！谢谢你的来访，

    明天请带上你的合同来见我。”

    推销员从见到采购部经理到离开，没讲过一句要推销产品的话，却做成了一笔大生

    意，争取到了一个新用户。这是一个运用情感广告的典型。当一个人他最感紧迫的需求

    难以得到满足时，突然有人慷慨相助，使其得到了满足，他必定要寻求一种回报，以平

    衡内心受惠后的感激之情。这也是广告中互动原理的体现，你给人以真诚，他回之真诚；

    你给人尊敬，他回之尊敬，即所谓“将欲取之，必先予之”的道理。

    情感性广告一定要发自内心诚挚、善良的动机才能打动人心，而不能滥用感情；情

    感广告是一种即兴智慧的体现，因而有强烈的个性，也最精彩纷呈。

    以巧夺胜

    姑娘们爱俏、小伙子讲“帅”、老年人求实，广告宣传要充分注意这些特性，以巧

    夺胜。

    日本有一家专门生产以中老年为对象的高级化妆品，每瓶价格上万日元，产品销路

    始终甚好，因为该公司分析了日本妇女的平均寿命已达79岁，而他们面临着衰老的威胁，

    很注意化妆，以便青春常在，而这个年龄阶层的人，在经济上比较宽裕，只要质量好，

    即使贵一点也乐意头，经销商就利用消费者这一心理采取了高价策略，并广为宣传，在

    商品竞争中获胜。法国的一些名牌化妆品，多年就是利用质优价昂而闻名全球。

    绝妙的断崖攀登

    异想天开，也能发大财。

    日本最大的帐篷厂商、太阳工业公司的董事长——能村龙太郎，异想天开地利用高

    楼的外壁发了大财。

    能村在东京新建分行时，慧眼独具，把十层大楼的外壁加以构思设计，别出心裁建

    成一座断崖绝壁，收费供人充作“断崖攀登练习场”。他在广告中说，这座举目遍植花

    树苔藤的断崖，巍然耸立在车水马龙的东京市内，仿佛一座深山，逸趣横生，原野风味

    十足。

    这座世界首创的人工断崖一完工，喜爱登山的年轻人纷纷结伴蜂拥而来，兴高采烈，

    争先恐后地往上爬。断崖尽头虽无法远眺层峦叠嶂和云海变幻，却能使年轻人奔涌的热

    血、无尽的精力藉着涉险攀登而得到尽情发泄，大呼过瘾。

    在东京闹区，忽然出现了崇山峻岭才得一见的景观，一时吸引了成千上万看热闹的

    人群，连带也使能村的生意利市百倍。

    随后，该公司又在隔壁开设一家货色齐全的登山用品店，效益当然是不言而喻的。

    “安便器”的发迹

    广告可以说是无孔不入，入这孔不仅仅靠钱财，靠名家，有时灵机一动，也能起到

    广而告之的作用。

    日本东京市荒川区有个叫矢田一郎的人，他有一个残疾儿子，每天为儿子的大小便

    弄得满头大汗，于是他开始研究残疾者专用的便器，经过两年努力终于取得成功，取名

    为“安便器”。他想“安便器”既实用又方便，市场销路不成问题，就申请专利，开始

    推销。他跑遍各家百货店和杂货店，却没有一家商店要他的新产品，大家都不愿意将这

    种不雅观的便器摆放在柜台里。就在他焦头烂额，几乎破产之际，终于想出一妙招。他

    请许多亲友每天打电话给百货店和食杂店，询问有无残疾人用的“安便器”卖，连续半

    个月下来，东京的各家百货店开始引起重视，柜架上摆出了“安便器”产品。由于这种

    安便器不仅残疾人可用，对于患痔瘘的人也非常适用，同时还具有体积小，轻便等优点，

    很快就成为全国畅销商品。

    请选购没有涩味的啤酒

    故做“失策”，有失有得。

    日本的麒麟啤酒在市场上占有率为6．38％，朝日啤酒为11．8％。麒麟啤酒成为日

    本啤酒的典型印象，如果其他啤酒要与这种典型印象对抗，就会给人造成一种病态的印

    象，反而弄巧成拙，加剧产品的滞销。朝日啤酒恰恰采取了这样失策的措施。1968年，

    朝日啤酒针对麒麟啤酒的苦涩味，在《朝日新闻》上刊登了大幅广告，标题是“请选购

    没有涩味的啤酒”。而带有苦涩味正是麒麟啤酒的印象特征，是它能畅销的主要因素。

    提出“消除苦涩”的口号，反而会使顾客对朝日啤酒造成恶劣的印象。结果麒麟啤酒没

    有受到丝毫竞争影响，保持着极高的市场占有率，而朝日啤酒并无多大起色，反而从原

    来接近的水平大幅度下降。

    无形之刀枪

    商战虽不动用刀枪，那无形之刀、无声之枪，也许更为惊心动魄。

    1986年10月，日本推出数字式磁带以及与其配套的音响设备，使唱片业中的“霸主”

    ——激光唱片，为之黯然神伤。然而，日本厂商在推出该产品时，不仅不露声色，连早

    已准备好的广告都不发。原来他们面对伤痕累累的贸易摩擦、欧美出版商异乎寻常的抵

    制行动，不敢贸然冒险挺进，“静悄悄”地等待着时机。此乃明智之举。国际商战的格

    局是：多方强手逐鹿，彼此利害相关。若无远见，触发众怒，后果不堪设想。

    引人注目的广告

    好奇是指有些消费者爱好稀奇事物的心理动机。利用好奇心理能更多地吸引消费者。

    日本有家商店，他们根据本国儿童的好奇心理，在商店顶层设了一个小动物园，兼

    营金鱼、热带鱼、乌龟等小动物，并且大做其生动活泼、引人注目的广告。小孩们知道

    后，由于好奇心理的驱使，孩子经常要求爸爸妈妈带他们去这家商店看小动物，家长为

    了满足儿女们的要求，时常领着孩子光临，同时还买些物品，使这家商店的销售额经常

    保持高水平。

    为了更好地满足儿童或青少年这种心理动机，企业在制造他们使用的商品时，力求

    式样新颖有趣，销售部门在橱窗陈列、广告宣传上下功夫，以便更多地吸引这类消费者。

    橱窗广告的艺术

    简单不是简单化，概括不是以偏概全，这样的广告，才能取得以少胜多的效果。

    日本索尼电视机厂，在我国上海一家商店一个约40立方米的大橱窗里，只陈列了一

    台24时的“索尼”牌彩色电视机。

    艺术设计上运用了对称的构图形式，把商品摆置在橱窗的正中央，即焦点的位置上。

    为了集中视线，首先用彩色塑料胶带把橱窗玻璃的四边贴起来，造成一个边框的效果，

    同时在橱窗里又制作两个立体边框。两个边框一大一小，依前后层次来排列，加强了透

    视感。在色彩上又运用了褪润配色法，从淡黄到中黄再到橘黄。

    这样一来把从四面八方走来的顾客的视线引向陈列的商品上。在三层边框的上方又

    用重复的方式标明“索尼”，以加强顾客的记忆程度。这种橱窗广告在设计上，可算是

    “言简意赅”，作到了高度的简洁概括，构思上的“少”，取得了效果上的“多”。应

    该说，像这样一种独件商品陈列法是别具匠心的。

    尽在不言中

    狡猾的辩护律师最常用的一招是：不让当事人站上证人席。如今，美国广告业者也

    将这个招术运用在汽车广告上。汽车广告的最新趋势是：不让车子本身出现在画面上。

    日本日产汽车公司新推出的豪华车lnfiniti在美国市场，在他们电视和刊物广告中，

    画面上只见岩层、马群，没有任何车身或车子飞驰的场面，呈现出宁静的日本气氛。

    旁白道出：“在日本，所谓的豪华是指一种多余的自然感觉；而所谓的美，是指一

    种密切的个人关系。一种豪华的新观念已经出现了——lnfiniti”。

    该广告的创意主管表示，这个广告的用意在于向美国人介绍“日本式豪华”。在这

    之前，日本“本田”及“丰田”都已相继推出豪华车型，他们的广告大都强调性能，表

    面上尽是汽车及音响的特写镜头。

    日产的这一广告把希望寄托在对美国消费者热衷于享受新奇这种心理的精确测度上；

    日本式的豪华与美国式的豪华不同，享受日本式豪华是美国人不曾得到过的新鲜刺激。

    那么，这种日式豪华到底是什么感觉呢？Infiniti就能让你在使用它时得到这一答案，

    并且使用者从此获得了一种豪华的新观念。

    日产公司显然是成功的。因为美国人的心思被他们摸透了。日产公司在接到许多有

    关新型豪华车的问询电话后，才将新型汽车的照片向新闻界披露。但这种新车直到1989

    年11月8日才在日产汽车展示室露面。

    绝妙的户外广告

    户外广告的根本目的是促进商品销售，但广告如何不脱离社会潮流，不脱离健康的

    美学原则，葡萄牙的户外广告可堪称一奇。

    游览葡萄牙的街市通衢，触目所见，那些广告、招贴不是绘在纸上而是烧制在瓷砖

    上。

    原来，在独裁者萨拉查统治时期，曾发出严禁张贴印刷品的禁令。这道禁令不仅适

    用于政治团体，而且工商企业也得遵守，甚至就连广告行业都不能幸免。但是按照葡萄

    牙的法律传统，住宅门前的墙壁是不受检查的地方。不知是谁钻空子，开办了“彩瓷广

    告公司”。他们租下葡萄牙大小城镇的临街墙壁，将烧制好的各种彩色瓷砖，拼成广告

    图案，镶嵌在墙壁上，极受欢迎。

    彩瓷广告是用易氧化的颜料，使其匆匆一看与新制作的广告毫无二致。画上的题材

    以表现思乡情绪的居多，都是50年代的风格。

    这种彩瓷广告的制作过程是相当复杂的。要先将粘土脱坯，上好白釉后还要涂上彩

    底，待彩釉风干，再将它放到一个特制的画架上。每个画架平码七八排瓷砖，画师们用

    炭笔在上打好草稿，然后用画笔仔细描绘，初成的画面颜色暗淡无光，只有经过高温灼

    烧，色彩才会鲜艳饱满。

    经过多年的积累这种广告已发展成为葡萄牙的一绝，每年都吸引大量游客前来参观。

    还有，户外广告如何做到与经营特色相结合，迎合顾客的心理，也是很重要的。

    一些外国企业家把广告运用于建筑的造型上，别出心裁，风趣无穷。

    在里约热内卢市的帕内玛区，有一家名为“您到站了”的化妆品商店。店主人把两

    间并排的店铺改建成一辆公共汽车造型，室内有扶手，座位，收款处；惹得人到了该地，

    总要到这个公共汽车式的商店里光顾一下。在圣保罗市的伊塔茵区，一家伊赛化妆品商

    店，被店主人建造成电子管收音机形状，橱窗装饰成收音机机盘，上面还维妙维肖地装

    有调频旋钮，吸引了许多消费者。

    “烤”字广告

    花样翻新，别出心裁，才能引起人们的兴趣，兴趣、情绪就是消费者的购买欲。

    1902年英美烟草公司在华设厂，搬来了国外广告宣传方法，占据整版报刊，甚至搞

    些别出心裁的花样，广告顿时显得热闹起来。一日，上海所有人力车夫都穿上了绣有

    “烤”字的背心，使人莫名其妙，议论纷纷。事后知道，这是英美烟草公司的翠鸟牌香

    烟的广告，“烤”字是说烟叶系烤制的，味道特别醇正。

    “秃头”广告

    英国有一位27岁的青年在伦敦开了一家药店，在他做美国P、K、D生发药总经销时，

    曾雇了10位秃头的男人作为他药品宣传员。他在10个光秃秃的头上写上“P、K、D生发

    剂”的字样，有的还画了令人啼笑皆非的画面。

    人头的面积只有250平方厘米，虽然不算怎么大，然而利用它来做广告倒是有趣而

    幽默的。这项足以令人捧腹大笑的秃头药品宣传广告一出现，伦敦的新闻、杂志就把这

    项世界罕见的广告，热闹地登载出来，替这位青年免费做了宣传，使这位青年人财源滚

    滚，事业欣欣向荣。

    一举成名天下闻

    为什么有的企业宁肯借钱也要做广告？德国阿迪达斯“誓死”赞助体育的行动也许

    能帮助我们解答这个疑问。

    德国阿迪达斯体育用品公司，最早发迹于本世纪30年代。当时的阿迪只是一个制鞋

    厂的小老板。他为了让他的鞋扬名天下，在1936年柏林奥运会前夕，他想出了个“一举

    成名天下知”的妙计，决心利用1936年柏林奥运会，创出名牌。

    于是他们设计了一种短跑运动员穿的钉鞋，并通过体育界人士调查了解得知，著名

    的美国短跑运动员欧文斯非常有希望夺得本届奥运会的冠军，阿迪选准目标后，千方百

    计地与欧文斯交往，并不失时机地把自己发明的供短跑运动员穿的钉子鞋无偿地赠送给

    他试穿，同时把这种产品奉送给许多参赛运动员试穿。比赛结果正如人们所料，欧文斯

    穿着这种鞋在这届奥运会上一连夺得4枚金牌，成了红极一时的短跑明星。

    当然，阿迪公司的运动鞋也魔术般地身价百倍，一步登天，畅销国内外，成了各国

    运动员争相购买的奇货。“阿迪达斯”的体育产品也就一举成名。从此，这家公司凡有

    新产品研制出来，都先赠送给著名运动员试穿，借以检验效果，改进翻新，并借此开拓

    市场。

    凡举行大的足球赛时，公司老板阿迪·达斯每场必到；国际上有重大比赛，他也派

    代表出席，听取运动员的意见。1982年第12届世界杯足球赛，原苏联队的前锋布洛欣对

    “阿迪达斯”鞋感到不满意。公司的派驻代表当场量了布洛欣的鞋码、脚形，听取了要

    求，随即飞回总公司，召集技术人员和工人，连夜为布洛欣设计制造了一双足球鞋，第

    二天就送到布洛欣手里。完全满意的布洛欣毫不吝啬地向新闻界宣布了此事，“阿迪达

    斯”赢得了舆论的一片赞叹声。实际上，几乎每届世界杯赛，阿迪达斯公司都有这样一

    些出色的表演。再加上它的产品商标——三条线和三片叶子简直无处不在，无时不见，

    好像这种比赛要出风头的不是运动明星，而是他们身上穿着的阿迪达斯运动服。

    优秀的产品加上上乘的广告，其结果必然是商品占领市场。“阿迪达斯”体育用品

    公司成功之道充分地证明了这一点。

    如今中国的年轻人对“阿迪达斯”这个牌子就像对自己的手背那样熟悉。而10多年

    前，当广东足球队的小伙子首次穿上阿迪达斯牌运动服和球鞋出场比赛时，还招致了不

    少人的议论和嫉妒，有的人怒斥广东球员放着自己国家生产的运动服不穿而去接受洋人

    的赞助，是有损国格的行径。当然，今天这一切都成为过去，接受阿迪达斯公司赞助的

    中国运动队已不太容易统计了。但它已在中国人的心目中牢牢地树立了名牌地位。

    阿迪达斯公司平均每年的销售额高达20亿马克，居世界几大体育用品公司之首位，

    它根据各个国家的不同情况，将销售总金额的3～6％用于做广告和试穿。而这些投入大

    多是用在国家一流或世界一流水平的运动员身上，并且另付可观的酬金。有消息说，阿

    迪达斯公司在1989年度出现了数亿马克的巨额亏损。对此，有人幸灾乐祸地将这一滑坡

    因素归咎于该公司对于国际体育运动近乎疯狂的赞助，阿迪·达斯本人却不以为然，他

    说，与“阿迪达斯”这个名字相比，数亿马克的亏损是微不足道的。该公司的研究人员

    也得出了肯定的结论：这种赞助是值得的，因为顾客在购买体育用品时的心理，是希望

    自己具备第一流运动员的风采，尤其是业余运动员。因此，虽然在财政亏损的情况下，

    阿迪达斯公司对体育事业赞助的热情丝毫未减。

    别具一种广告术

    眼下，最常见最普通的一种广告术，即拼命往自己的脸上贴金，不惜吹得天花乱坠。

    大至彩电、冰箱、小至针头线尾，无不标榜自己是同类产品中的顶儿尖儿——质量上乘、

    款式新颖、工艺精巧、方便实用，是“现代生活的高级享受”、“领导时代新潮流”，

    在历届评比中不是国优就是部优，或省优市优。至于缺点和不足，“实话”告诉你：没

    有，从而使买者动心。然而，究竟有多少买者动心却不得而知了。与此恰恰相反，另有

    一种广告术，它不说所推销的产品有什么好处，反而提醒人们警惕它的危害，不要轻易

    上当。难道天底下真有这种傻瓜吗？有！但他们不是傻瓜，而是广告意识堪称一流的精

    明人。

    有报称：不久前，英国推出一种“死亡牌”香烟，烟盒上印着令人毛骨悚然的白骨

    和骷髅的图案，以及戒烟的警句。

    厂家的居心真是让人家戒烟吗？显然不是，若真心不让人们吸烟，干脆把机器砸了，

    工厂关了，烟草付之一炬，岂不更好。但为什么要做这种姿态呢？因为吸烟的害处人人

    皆知，如果硬说它有益于身心健康，反而让人反感。还不如直截了当地说出它的危害，

    正如吃惯一种口味的东西，突然又换一种新口味，能使人精神为之一振一样，受到新的

    刺激，引起新的关注。因此，与其说“死亡牌”香烟是为了提醒人们戒烟，还不如说它

    是在利用人们的逆反心理，以期达到出其不意的推销效果。商品广告的艺术手法，于此

    可见一斑。

    若对这种别出心裁的广告术，稍加点粉饰，就更具奇妙。

    美国市场对水果的质量要求很高，表面稍有斑点，就不能上货架。有一年，冰雹、

    霜冻将美国北部大片的苹果表面留下了斑点。水果商不进货，农场主面临积压的窘境。

    危难之际，这些农场主请了一位著名的广告专家为他们设计一则广告。

    广告词这样说道：“大家都知道苹果是美国北方高山地区的特产，清脆爽口，香甜

    无比。那么怎样鉴别北方苹果呢？北方高寒地区往往寒流早到，如果苹果表面有点斑点，

    这并不影响其质量，反而可以帮助我们鉴别北方苹果。”广告连续播出几天，商场里即

    出现了兴致勃勃地寻找带有斑点苹果的消费者。从而促使批发商赶紧进货，积压的苹果

    很快销售一空。

    定价心理与广告

    广告竞争有多种武器，价格也是其中一种。顾客在看广告时，除了看商品的性能、

    质量，还比较注意价格，一般来说，价格与销售量成反比，但这也不是一成不变的。有

    些定价奇招，值得企业家们借鉴。

    有一次，在比利时画廊里，一位美国收藏家正和一位印度画家讨价还价。当时，这

    位印度画家的每幅画，出价一般在10—100美元之间。而唯独美国人看中的三幅画，画

    家要价每幅250美元。美国人对他敲竹杠行为很不满意，不愿成交，不料画家气冲冲地

    把其中一幅画烧了。美国人眼看着自己喜爱的画燃烧了，心里很可惜，又问画家剩下两

    幅要多少钱，画家却提高了价格，每幅要500美元。美国人仍不情愿买。这时只见画家

    又烧了一幅画。酷爱收藏名画的美国人终于沉不住气了，他乞求印度人不要再烧最后一

    幅画，最后竟以1500美元的高价成交。

    人们一般认为，做生意想多挣钱，无非是提价、降价两种手法，但是，现在竟有经

    营者自己不定价，让消费者自己定价而取胜的。

    美国匹滋堡朱利奥家庭餐馆就使用了这种定价招数。在这家餐馆菜单上，只有菜名，

    没有菜价，却写着这样的字：

    “在朱利奥餐馆，相信上帝会给我们带来好处，因此菜单上不标价，请您自己决定

    价。”出于对“顾客定价法”的好奇，这个有34个座位的餐馆竟然成为当地的一个“热

    点”，来就餐者众多，来就餐的绝大部分是高额付价的。是的，有自尊心的消费者是不

    会干有损自己身份的事的。该馆营业收入每月平均增长25％。当然，也有极少数顾客干

    了些不光彩的事，付款大大低于应付标准或分文不给。但与整体的效益相比，这是微不

    足道的。

    “猜猜谁来吃晚餐”餐馆

    照天意来说，人都是艺术家。而依靠大艺术家诱导小艺术家们光顾餐馆，不失为一

    独出心裁的广告。

    在葡萄牙首都里斯本的特茹河大桥旁边，有一家以电影片名“猜猜谁来吃晚餐”为

    招牌的餐馆。这家餐馆系由艺术家联合开办，餐馆的五位股东中，两位是演员，一位是

    画家，一位是雕塑家，一位是电视文艺节目的主持人。

    餐馆为什么借用这么一部电影的名称？老板克利马科博士说，因为其中有个“餐”

    字，与餐馆所提供的服务巧妙的重合，使人一目了然。此外，以电影名字作为餐馆的招

    牌，更能显示出餐馆独特的艺术风格，具有强烈的吸引力。

    餐馆的布置别出心裁，处处洋溢着艺术情调、艺术魅力。

    餐厅的墙壁上挂着几百幅电影剧照，每把座椅背面印有各国电影明星的名字，靠近

    酒台一张桌边的3张椅子上，分别引人注目地写着世界影坛巨星费雯丽、玛丽莲·梦露、

    史泰龙的名字。光顾餐馆的大部分食客是电影迷，是影星们的崇拜者。

    绿色商店

    绿色商店，本名为“Palmers”，是奥地利一家专门经营纺织品的商店。走进商店，

    人们会仿佛置身于绿色的海洋之中，商店门口悬挂的大牌匾是绿色的，精心布置的橱窗

    底色是绿色的，店堂里的墙壁、地板、柜台、货架等是绿色的，商品的价格标签、包装

    盒、塑料袋也都带有绿色的标记。身着绿色连衣裙的售货小姐，穿梭于柜台之间，笑容

    满面地接待顾客，展示货物热情介绍，帮助购买者挑选称心如意的商品。即使是只想看

    一看，转一转，并不准备买东西的顾客，也会受到同样的礼遇。每逢节假日前夕，这爿

    商店还会特意准备许多绿色的汽球和带有绿色的小礼物送给孩子们，扩大影响，使绿色

    商店的美好形象深入人心，老幼皆知。“Palmers”商店遍及奥地利全国各地。这些分

    布于各地的分店的店堂布置和装潢，也全部以绿色为主。它们每天都以优质的商品，热

    情的服务，独特的布置，吸引着成千上万的顾客。

    绿色，已成为“Palmers”商店的象征和标记，人们看到绿色，就会联想起

    “Palmers”商店；绿色，也已成为“Palmers”商店无声的广告和无所不在的推销员。

    人们只要看到印有绿色标记的塑料袋、包装盒，就知道这些商品是在“Palmers”商店

    购买的；绿色，也已成为“Palmers”商店有效的促销工具。人们走进别具一格的绿色

    商店，感到春意盎然，使人流连忘返，增添购货兴趣，激发购买欲望。

    智激

    广告，似乎已占领我们从摇篮到墓地的全部时光，从眼见到耳闻的整个世界，甚至

    连劝止某些行为，广告也可大显身手。

    缅甸仰光的妇女有戴帽子看电影的习惯。许多观众因为被前排妇女的帽子挡得无法

    正常欣赏电影，愤怒地向电影院经理提出抗议。电影院也一再告示妇女观众看电影时不

    能戴帽子，均无效果。最后一位经理灵机一动，贴出一张广告，他的广告词机智幽默，

    那些看到这则广告的妇女们纷纷摘下了自己的帽子，那广告词内容是“本院为照顾衰老

    高龄女客的装饰需要，允许她们照常戴草帽看电影，不必摘下。”

    爱美之心，人皆有之，谁愿意让人说自己是一个衰老失去青春魅力的女人。自从这

    则广告贴出之后，再也没有戴帽子看电影的妇女了。

    神奇的艺术

    法国广告界明星雅克·塞盖拉的广告表现手法十分神奇，显示了艺术家的聪明才智。

    他在1981年，为法国雪铁龙汽车公司作了一则题为“潜在力量”的广告电视片，是用数

    百匹高头大马，在空无一人的未来城市里奔腾疾驰，组成雪铁龙汽车公司的标志。这则

    广告使他一举成名。

    塞盖拉在雪铁龙汽车公司做的另一则广告片中，更加体现了他干炼睿智的风格。在

    广告里，雪铁龙汽车和飞机在航空母舰上进行速度比赛，轿车开足马力，追逐着在航空

    母舰上空飞行的飞机。轿车忽然腾空而起，居然越过飞机一大截，接着一头栽入大海之

    中，几秒钟后，表面上的输者，却以胜利者凯旋而归的姿态出现了：一艘核潜艇载着这

    辆汽车，在进行曲的音乐中，破浪而起，露出水面。

    这则广告以扣人心弦，作为创意手法。既紧张，又幽默，往往出人意料，可又在情

    理之中。

    空中广告

    西方的广告可谓五花八门，无奇不有，各行各业的大大小小的老板们为了推销商品，

    招徕顾客，招聘人员，总是挖空心思在广告上大做文章，而且不惜工本，使广告新花招

    层出不穷。

    新奇别致的空中烟幕广告是目前西方广告业中的一个热门，许多大公司、大商人不

    惜重金采用。这种广告的宣传形式别开生面，令人惊异：在城市上空，只见轻轻飘来一

    朵彩云，它不但色彩艳丽，还不断变化着各种图案，当飘移到宽阔的广场上空，几乎全

    城的人都能看到的时候，突然，彩云上映出几个醒目的大字：“精工表世界销售总值数

    第一”；一会儿变成：“一粒克是世界最先进的磁力治疗贴剂”；忽儿又化为：“德国

    特效新药雅文止咳片”。这种广告形式影响之大，给人印象之深，是其他广告形式所望

    尘莫及的。因此，尽管广告费昂贵，前来洽谈这种广告业务的人还是络绎不绝。

    幽默的广告词

    西方国家的广告无孔不入，而且大多采用夸张的幽默手法。

    美国芝加哥一家美容院的广告牌上写道：“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼

    色，她很可能是您的奶奶！”

    芝加哥有一家“面部表情研究所”，其招生简章上说：

    “您在我们这里将学会巧妙地皱眉，让人一看就觉得您是诚实的人。”

    瑞士旅游公司的广告牌上写着：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，六千年后这山就没

    了。”

    由于西方国家车祸多，到处都有警告司机的大牌子。美国伊利诺斯州有一个十字路

    口旁的牌子上写道：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！”署名是：“棺材匠。”

    变异的招牌

    在广告宣传中，公司名称、产品的商标图案、包装代表色以及牌匾都是值得重视的

    因素。牌匾的特色和风格，应与企业的特征和形象相一致，相得益彰，倘若各自东西，

    无异于相互抵消。牌匾是一种诉求手段，有时也会发生一些变异，但离不开最本质的格

    调，即一切都是以加深顾客的印象为主。

    在巴黎、伦敦或罗马等欧洲的一些城市街头的建筑物上，常常可以见到这样一个奇

    特的标记：一条蛇缠绕在一只高脚杯上。这个标记表示这里是一家药店。

    以此作为药店的标记，是有着悠久的历史。早在几千年以前，人类就懂得毒蛇有药

    用价值，并有目的收集毒蛇，提炼成药。在古希腊神话中，凡有医神阿斯克勒庇俄斯和

    他的女儿健康之神吉吉亚出场时，总有蛇作伴，在古罗马画家和艺术家的作品中，几乎

    都有蛇的画面和雕塑。就这样，蛇象征着具有救护人类的能力，高脚杯则代表人类收集

    蛇毒的工具。无论是在实际生活中，还是在艺术作品里，蛇都与医药结下了不解之缘，

    用蛇作为药店的标记是体现经营的特征。

    但对于这种标记也不是一成不变的，也有许多随意性的因素。只要利用得法，也可

    得到顾客的认同。

    解放前，北京鞋帽业有一个老字号叫黑猴帽店。相传，那是在明朝末年，山西有一

    个叫杨小泉的人，非常喜欢养猴，为了谋生糊口，便来到北京前门外鲜鱼口路南，开了

    一个自产自销的小帽店，专门经营毡帽和毡鞋。由于杨小泉喜欢猴子，便在店内养了一

    只小活猴，这小猴通身炭黑，很通人性，常常帮主人拿取货物，夜晚还能看守店堂，空

    闲之时还能戏耍一些节目，因此，很受主人和顾客的喜欢。由于这小黑猴吸引了不少顾

    客，帽店生意很是兴旺，人们都戏称这个店为“黑猴帽店”。杨小泉索性作了木质黑猴

    的幌子立车店门前，招徕顾客并起名为“黑猴帽店”。

    书的广告词种种

    图书发行广告多以在定单内，附有本书内容简介加以说明即可。但在西方对书的宣

    传广告，也是以奇制胜，从下面几则书的广告词可窥其一斑。

    其一，“本出版公司出版的《心事有谁知》一书在某印刷厂装订成册时，一位技工

    不慎将一张千元美钞夹入书中，而忘记取出；事后，查找多次仍未发现，以致技工心急

    如焚。请发现它的人，务必做做好事，务必归还与他，他们将奉上500美金以作酬劳，

    并登报致谢。”

    其二，“我是位刚满30岁的亿万富翁，英俊能干，更善于理财。现有意成家，想征

    求一位美丽温柔的女子，先友后婚，以结良缘。关于我的详细情况，请参阅某书局出版

    的《白手起家》。”

    其三，“您是否看过世界上最昂贵的邮票？它是1861年在盖亚纳发售的，时价四千

    万美元。珍藏了这张世界上绝无仅有邮票的是位寓居纽约的美国富翁。他害怕因收藏这

    枚珍邮会给自己带来麻烦，故而一直未敢透露自己的名姓。我们踏破铁鞋，竭尽努力，

    总算找到这位豪富，又支付了可观的费用，征得本人同意，特从银行保险箱内将这枚邮

    票拿出来拍照制版。另外，我们还收集了千姿百态，价值连城的稀世古董。您若有意一

    睹为快，请一阅本社出版的《世界稀世奇珍大观》。”

    细读上述文字，你自然明白这是关于书籍的广告词。然而玩味再三，让人忍不住，

    连连夸它的制作者匠心独具。

    告示的魔力

    在西方，汽车的普及率较高，与汽车相关的行业竞争十分激烈。其重要的手段为广

    告告示牌。

    一家汽车洗刷店的老板，为了争取更多的顾客而贴出告示，说本星期洗刷红色汽车

    打九折；第二个星期变成洗刷蓝色汽车减价；几个星期后，所有颜色的汽车都受到了照

    顾。

    有个人很想知道店主下一步怎么办，于是开车来到汽车洗刷店。只见许多不同颜色

    的汽车正在排队等候洗刷，广告换成了这样的内容；凡是在本店受过九折优待的汽车，

    继续享受九折优待。

    幽默的订单

    含蓄和幽默的人很容易打开别人的心扉。不但容易打动异性的芳心，也容易打动顾

    客的芳心。所以含蓄和幽默的个性能造就出商场高手。

    有一个杂志往全国各地寄发了大量订阅单，待订阅终止日期，收回率却不很高，于

    是他们又进行了一次全国性的征订。这次在征订单上画了一幅漫画：负责此项订阅工作

    的小姐因为没收到贵公司订阅的回音，正在伤心哭泣。

    这种推销可以说是高级的强迫推销，这种方法不但不会使顾客反感，而且收到的效

    果也很好，原因就是它具有一种含蓄和幽默力量，使人诉于同情和协作。

    起死回生

    在成功的技术革新或产品更新中，有60％至80％来自用户的建议，或采用了用户使

    用过程中的改革成果。

    国外有一家杰格汽车公司，因质量问题，濒临倒闭，公司总经理被免职，新任杰格

    汽车公司总经理约翰·伊根，根据公司产品的质量问题，召开经销商会议，宣布杰格汽

    车从漏油到剥漆，共有750处需要改进，新领导的认真态度，使经销商们刮目相看，重

    鼓信心。约翰·伊根亲自在电视里作广告：“你们不能盲目地买汽车。你们比较一下吧。

    如果你们找不到比它更好的汽车，就买它。”这种“为你着想”，又略带硬气的姿态，

    观者无不为之动情。由于杰格汽车公司的广告攻势强大，且质量也提高了，公司才得以

    起死回生。

    广告能宣传产品，但同时质量也能宣传产品。

    不花钱的宣传

    宣传并非要花钱，才会有效果。

    国外有一家饮食店开张营业以后，由于资金不足，没有钱可作宣传广告，经营收入

    越来越少，濒临关闭的边缘，出于无奈，经营老板急中生智，想出一个办法，他专门让

    端菜到顾客家里去的店员，拿着一个写有自己店名的空箱子，里面装着空碗，四处跑来

    跑去，经过很短一段时间，附近的住户看到店员那么忙忙碌碌地跑来跑去，就说：“哦？

    什么时候开设了这家餐馆呢？看他们这样忙碌地端来端去，生意可能不错，我也来吃吃

    看。”这种假装忙碌的宣传方式，没花多少钱，结果却收到了很好的效果，各地方都有

    人来订菜，使得这家饮食店风靡一时，经营额不断提高，同时还不断地提高饭菜质量和

    品种，不久老板就发了一笔横财。

    夸张广告

    西方的广告无孔不入，而且都采用了夸张的手法。夸张，不是吹牛，本质是刺激。

    因受到了刺激，人们不计较夸与张，反而心甘情愿地上钩。

    挪威报纸上有广告说：“一种从美国进口的特效药品——

    利里乌姆3000X，秃子服用后能长出头发来，这种药不仅能治百病，服用后还能使

    汽车的耗油量降低15—20％。”这明明是胡扯，却有不少人去买。

    美国一家烟厂的广告真可谓哗众取宠，他们说：“我们的香烟是无与伦比的，我们

    做过这样的试验：把一包香烟放进棺材，死人马上爬起来，抽出一支烟，见人就要对

    火。”

    揭短广告的吸引力

    既说其长，也道其短，打开窗户说亮话，才能引起顾客的共鸣。在消费者心里，一

    般都有推销商品的广告大都言过其实的印象。以什么“尖端”、“首创”来炫耀商品的

    广告词，久而久之，就不那么令人相信。“揭短”广告则以诚相见，使人相信说的是大

    实话，易于被人理解和接受。如，我国天津有名的“狗不理”包子，这个“揭短”的招

    牌就具有出乎意外的吸引力。

    在日本，“美津浓”已成为运动用具的代名词。人们都知道它是年销40亿日元的世

    界性运动用具厂商。但该公司的运动内衣的袋子里，都附有一张纸条，纸条上写着这样

    一段话：

    “这件运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术加工而成。但遗憾的是茶

    色的运动内衣，还没有达到完全不褪色的境界，还会稍有褪色。”这样，把商品的缺点

    毫不隐瞒地向消费者介绍的说明书，在世界上确实少见。

    这种不骗人、不自欺的广告词，比那些说漂亮话的广告更有效。这不仅是广告的技

    巧，而是企业诚心诚意对待顾客的一种表现、一种良心的流露，是在展现企业的形象，

    从而更能赢得大众对该企业的信任。

    登记商店

    无商品商店，是广告的分支。

    加拿大出现了一种新型的商店。这里没有陈列橱窗，也没有货架，室内是一张张长

    桌，放着一本本厚厚的画册，顾客静静地翻阅着，不时地做些摘记，这就是加拿大的

    “登记商店”，他们称之谓“目录购货”商店。

    供顾客翻阅的画册，是图文并茂、印刷精良的商品目录，它不但有彩色的商品照片，

    还具体地介绍了商品的规格、性能、产地、保修期限和价格等。顾客只要把选定商品的

    编号、名称、规格和价格记在卡片上，营业员就根据要求，从库房调出商品，顾客满意

    就付款取货，若不满意，可以另换；缺货时，商店留下登记卡片，待到货后即通知顾客。

    此外，营业员还负责向顾客讲解商品的使用方法等。

    “登记商店”还经常将编成的商品小册子分发给一般住户，便于顾客与家人商量选

    购。有困难的可利用电话订购，商店负责运送。这样的商店出售的都是中、低档日用消

    费品，包括家具、电视机、除草机、餐具、胶卷、玩具等。

    “登记商店”的店面虽不大，但经营的品种并不亚于大型百货公司。由于节省了装

    饰费用，减少了营业人员和后勤人员等，从而大大减少了开支，它的商品价格比一般商

    店便宜10％，甚至20％或30％。这种商店，在加拿大发展很快，他们主要的广告手段就

    是商品画册和商品小册子。

    无牌商店

    所谓无牌商店（TheNoBrandStore），是指商店出售的货物，全都是没有牌子的，

    商品上没有商标，也没有生产厂家，只是将同种商品陈列在一起，统一标上商品名称。

    无牌商品原本来自药品。例如，止痛药，尽管牌号不同，生产厂家不同，但其效用

    相同，故干脆就用“止痛药”之名，毋需再用厂牌和商标加以区别。现在，无牌商品扩

    展到吃、穿、用各个领域。无牌商店销售无牌商品，简化了生产厂家的工艺手续，提高

    了生产效率；简化了商品陈列，减少了营销费用。同时，顾客购买无牌商品，只需选准

    商品，而不必在眼花缭乱的牌子上费思，反复比较、斟酌，这样就加速了购货过程。

    1986年下半年，香港铜锣湾新开了一爿无牌商店。在香港人对名牌产品趋之若鹜的

    今天，这爿独一无二的无牌商店，却反其道而行之，令人侧目，颇受青睐。

    这爿无牌商店以供日常生活必需的吃、穿、用等类商品为主，以包装简易，没有商

    标牌号为特色，以价格合理，方便选购，招徕客人。商店设备简朴，粗砖砌墙，白木搭

    架，不事装潢和修饰。商品按品种堆放一起，只有透明素色的包装，全无五光十色，绚

    丽多彩的包装物，有些无包装的衣服等商品，甚至用竹箩筐存放。顾客走进这爿无牌商

    店丝毫感受不到琳琅满目的商品气息，感受不到富丽堂皇的商店气氛，倒好像走进了农

    村小店，一切都朴实无华。商店经营的商品全是大众化商品，有700多种，包括家庭用

    具、食品饮料、文具纸张、衣着用品等。商品价格比其他商店要便宜，因为商品包装很

    简陋，包装费只占商品成本的1％；而一般商品的包装费要占商品成本的5％。该商店的

    老板说：我们出售的商品虽然没有厂牌的商标，但绝没有假货和次货，做到货真价实。

    消费者可凭经验、兴趣和爱好自由选购，买后不满意的，还可以退换。

    这爿无牌商店因为实事求是地做生意，保证商品质量，服务周到，不需做广告宣传，

    也节省了广告费用。而且，无牌这一特色，也吸引了众多消费者，扩大了销售量。

    “利宝源”的生意经

    追求“物美价廉”是所有消费者所共有的普遍心理，真正靠实实在在的行动让消费

    者去认识，去信任，去接受，从而使消费者与企业融合在一起，这应当是广告设计者要

    时刻牢记的出发点。

    香港有一家叫“利宝源”的珠宝商行，在60年代时还是一家默默无闻的小商店，有

    一天它在报纸最醒目的地方登了一则广告，发出如下四条消息：

    （一）从即日起，凡在“利宝源”购买珠宝首饰，本行为您向保险公司办理3年以

    上的保险，第一年保险费免费，第二年只收半费，第三年顾客自付。

    （二）凡在“利宝源”购买的珠宝首饰，只要没有毁坏，凭信誉卡随时前来调换新

    的，日期不限。

    （三）凡到“利宝源”商行购买珠宝首饰者，一年后如需变卖，可以送回“利宝

    源”，购买的珠宝，本行以原价的110％付款。

    （四）自见报日起，3个月内各种首饰售价一律按原价减少20％。

    此广告刊出后，马上轰动全香港。一时“利宝源”的名号远近皆知，有的人上午买

    了一个，下午又来调换一个，也有的一个月连续调换三四次；一年后，也有好奇者有意

    把保留下来的发票连同首饰一起退货要钱，也有的被匪徒抢走首饰前来报案，领取保险

    费。结果，所有这些人都满意而归。不久，“利宝源”誉满港澳，生意兴隆，到80年代

    初，它的分行已布满东南亚，成了闻名遐迩的珠宝之王了。

    “利宝源”的这套广告策略乍看起来似乎不好理解，让人感到奇妙，其实一是利用

    了人们爱美，爱新的心理，鼓励人们以旧换新，从中达到牟利的目的；二是利用了珠宝

    固有的特征，珠宝首饰只要不损坏，戴在身上越久，就越精美，价值自然上升，实质上

    是明亏暗赚。

    至于一年后退款110％，“利宝源。”也没有亏本，因为单是银行利息就足够有余

    了，又何况买珠宝者多数是有钱人家，一般不会出卖自己的首饰。代顾客保险的问题则

    倍受大家欢迎，其实这又是“利宝源”的另一生财之道。因为替顾客保险的保险公司就

    是它自己开的，虽然第一年没有保险收入，但从第二年起，每一年都有一大批保险费收

    入。这样，“利宝源”不仅做活了珠宝生意，而且带动了保险业务，真是一举两得。

    玉照加谐音

    幽默本身就是一种商品信息。

    有一年，台湾香蕉和菠萝获得大丰收，农林厅希望通过广告手段向市场推荐香蕉与

    菠萝，利用哪位明星来做这两则印刷广告呢？这是广告设计者发挥想象力的时候了，拍

    一张她或他品尝香蕉与菠萝的玉照？读者会不会只去欣赏他们的风韵或风度，而不理睬

    香蕉和菠萝本身呢？既要利用名人的知名度，又要突出产品，二者如何结合得巧妙？巧

    就巧在台湾有位著名歌星名叫包娜娜，她那甜美的歌喉、优雅的舞姿，以及她娇美的面

    孔，在东南亚几乎是家喻户晓的。而英语中香蕉写作“BANANA”，读音恰好与“包娜娜”

    这三个字相谐。想象力创造的巧合竟是多么奇妙！包娜娜与“BANANA”，甜美的歌声与

    美味的水果，“娜娜的身段，诱人的果香”，包娜娜——BANANA（香蕉）的诱惑！绝妙

    的标题与图案使这则广告几乎成为经典之作。同时，菠萝广告也利用了红歌星凤飞飞名

    字与菠萝又称风梨相似的谐音，以这位妙龄女歌星多情的口吻，向消费者推荐：“甜蜜

    蜜的台湾风梨。”又有谁不愿品尝。

    六天之后

    通过采用悬念技巧，延续广告正文的出台时间，调动起消费者的好奇心，为接受广

    告正文创造良好的感受环境和心理准备，为加深广告印象打下伏笔，这也是以奇制胜的

    广告技巧之一。

    台湾三阳摩托车为了取得市场竞争优势，在新产品上市以前，连续6天在报纸上刊

    登巨幅广告，提醒消费者6天暂停购买摩托车。第一天，台湾的两家主要报刊上登出了

    一则没有注明厂牌的摩托车照片，并附有说明：“今天不要买摩托车，请您稍候6天。

    买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车就要来了。”第二、三、四天，内

    容一样，只是换一下天数。到了第五天，广告内容稍稍改为“让您久候的这部无论外型、

    冲力、耐力度、省油等，都能令您满意的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍候两

    天。”第六天的广告，内容又稍改为：“对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明

    天就要来了。”第七天，野狼125摩托车正式上市，刊出全页巨幅广告，市场大为轰动，

    “野狼”成为抢手货。这个人为制造悬念的广告创造了销售奇迹，使厂家名声大震，并

    被台湾广告界传为佳话。

    关于悬念的制造效果，有人说关键在于时间，杭州中药二厂的两次悬念广告都是三

    天，而据我们了解，香港电视台也曾经插放汉堡包的悬念广告，一个小孩胖胖的两条小

    腿在沙滩上走，留下两行脚印，连续十五天，都是同一画面，且没有留下任何文字或声

    音说明，到了第十六天仍是这个胖小孩的两条小腿在沙滩上行走，所不同是，每留下一

    个脚印，便从脚印中跳出一只汉堡包。多日不解之谜，终于揭晓，原来这是汉堡包的广

    告，这种欲言却住，欲扬先抑的广告效果远比一般连做16天的广告效果要好得多。

    也有的广告，在极短的时间里，甚至几秒钟内，制造出了悬念，却悬而无念。如：

    有一则电视广告，利用广告节目结束时，停止二三秒钟的间隙，给观众造成电视剧即将

    开始的错觉，当观众凝神等待时，却从暗处传来“咚咚”的脚步声，并配以紧张的音乐

    伴奏，画面上出现了一双穿着皮鞋的脚的特写，观众以为这是电视剧的序幕，正提着心

    往下看时，屏幕上骤然打出“××皮鞋”的广告。观众恍然大悟，连叫受骗、倒胃口。

    这则广告虽然达到了引人注意的目的，但由于刺伤了观众的自尊心，产品的形象被破坏

    了，反而弄巧成拙。

    少花钱做广告

    台湾有一家“新光人寿保险公司”，公司开办之初，经费紧张，不愿在广告上破费。

    当时，在电影院播一个广告，需台币一万元，而播一次“寻人启事”才五角钱。于是他

    们决定在各个电影院重复登“寻人启事”。在寻人启事中写道：

    “寻找新光人寿保险公司某某人”，效果比广告一点也不逊色。

    从上面的例子可以看出，只要企业充分重视广告的作用，树立正确的广告观，不花

    钱或少花钱做广告的机会是很多的。

    国内也有类似的作法。如，誉满京城的“神牛牌”三轮车厂刚成立时，外面知道的

    人很少，这对于扩大销路很不利。厂长深知，必须造声势，作广告。但这需要花很多钱，

    可当时厂里资金紧张，没有这个能力。后来集思广益，想出了一个办法，即“四分钱的

    广告”。（当时市内邮费为四分）他们经过分析认为，蹬三轮车的“板儿爷，或者是准

    备蹬三轮车的“预备板儿爷”，都是不太爱看书、不看报的主，但他们大都喜欢听半导

    体、看电视。于是，他们发动全厂职工花四分钱邮票写信给广播电台或电视台。点播文

    艺节目，点播一些诸如《朝阳沟》、京剧、相声之类“板儿爷”喜欢的节目，在报点播

    者时，一定要冠以“北京市大兴县旧宫乡“神牛”三轮厂职工某某，或全体职工。这样，

    他们的厂址、产品及商标，就实实在在地“广而告之”了，而广播电台每广播一次他们

    点播的节目，他们的订户就增加很多，生意越搞越好，广告宣传的形式也就随之多样化

    起来了。

    广告画种种

    一幅好的广告招贴画之所以引人注意，实质上是用间接直观手法，宣传了产品，构

    思难度更大，因为它不光是一般的艺术欣赏，还应是传播信息的手段。

    我国很早以前，有一幅叫“一三一”牙膏的广告招贴，画的是两个小滑稽人，正在

    剥除一位妇人嘴上的一层牙垢以表示这种牙膏的洁齿功效。

    “三菱汽车服务网点”，在1987的1月13日《北京日报》上，刊登了一则题目叫

    《汽车在哭泣》的漫画广告。作者用“拟人”的修辞手法，撰写了标题，用漫画形式画

    了一辆哭丧脸的汽车，用来喻示“出了故障”的汽车，又画了一辆笑容可掬的汽车来喻

    示“维修后良好”的汽车，巧借生动的形象造成反差，既简洁，又风趣地表达了广告的

    主旨——

    “请到维修服务中心维修汽车”。

    连环画是一种绘画与文字结合的艺术形式，图文并茂、通俗易懂、记忆深刻。连环

    画形式广告，能为一般老百姓所接受。

    30年代，北京城聚顺和果脯店。请艺人将果脯蜜饯的选料、冲洗、晾晒的整个制作

    过程，捏成泥塑，拍成照片，标上简单的说明，并出重金在《北平旅行指南》一书中做

    了一组8幅照片的连环画广告。由于图文并茂，塑的小人、小驴等生动形象，很有风趣，

    一下子吸引了不少读者，扩大了影响，至今外地人到北京也都买上几盒果脯带回去。

    聚顺和果脯蜜饯连环画广告，把泥塑、摄影、文字结合起来，胜人一筹，在当时的

    广告业传为佳话。

    在美国有一则宣传皮鞋的广告。画面上一片繁忙，许多人像锯一棵大树一样地工作

    着，仔细一看，却原来用幽默夸张的手法，用大锯来锯开一只皮鞋，旁边还有人骑马指

    挥，场面十分壮观。这使人异常惊奇，怎么会有这种事呢？仔细琢磨，才看出这是给消

    费者剖示皮鞋的内部，表白他们制鞋技艺的高超和皮鞋质量的优越。

    人兽反观

    社会经济愈发展，人们追求的生活目标愈向新的方向延伸，只有推陈出新，企业才

    能占领市场，出奇制胜。

    偶与一位出国归来的朋友谈及办企业搞经营的话题，他讲了这样一个真实而有趣的

    故事。某国动物园一度门庭冷落，游客稀少。困境之中，一工作人员想出个别具一格的

    办法，“人兽反观”。即把所有的动物放出笼，游人乘车于园中，进行观赏。于是游人

    奇特地看到了撒野于园中的鸟兽，犹如置身于大自然广阔的动物世界里，由此难免感慨

    万端。这招果真一鸣惊人，该动物园从此绝路逢生，游人络绎不绝。

    广告与诱惑

    诱惑就是请，请君购买。

    ○美国一家酒店的广告：“本店素来出售掺水10％的陈香老酒，如果不愿掺水者请

    预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”

    ○美国一家公司的泡泡糖广告：“越吹越大。”

    ○美国介绍洗锅专用皂水：“一滴皂水还太浓。”

    ○美国一种杀虫水的广告：“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？”

    ○美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派

    克。”

    ○台湾银行储蓄广告：“年终奖金何处去？”

    ○台湾洗衣机广告：“‘闲’妻良母。”

    ○台湾电冰箱广告：“把‘新鲜’直接拉出来。”

    ○台湾冷气机广告：“静止如水凉如泉。”

    ○台湾酸梅汁广告：“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”

    ○台湾牛仔裤广告：“有如第二皮肤。”

    ○台湾矿泉水广告：“口服心服。”

    ○香港一家公司为宣传其生产的保险柜的卓越功能，登出这样的广告：“10万美元

    寻找主人！本公司展厅保险柜里放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可

    用任何手段拿出享用！”

    ○美国牛奶广告：“只要你连续1200个月里每天都喝上一杯牛奶，你准能活上100

    岁。”

    中西方广告妙语

    ·美国交通广告：你太太能担当起你的葬礼吗？

    ·日本一家小吃店广告：请到这里用餐吧，否则，你我都要挨饿了。

    ·某电视机厂广告：百闻不如一见。

    ·某理发店广告：虽是毫末技艺，却是顶上功夫。

    ·某眼镜公司的广告：眼睛是心灵的窗子，为了保护你的灵魂，请将窗子装上玻璃

    吧！

    ·“天仙”牌电风扇广告：实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。

    擒奸之酒

    晋代流传一则故事。《洛阳伽蓝记》记载有此事。这不仅是故事，也是古代一则广

    告。

    文章一开始，介绍刘白堕很会做酒。从刘白堕做的酒，敢在天气最热的六月暑天，

    放于酒瓮中，晒它十天半月，不仅味道不变坏，还会更加香美。谁要是喝多醉了，短时

    间很难苏醒。因此，京城中的达官贵人们外出，不仅要带上这种酒饮用，还要用它馈赠

    亲朋好友，因此这酒都运到千里以外。

    有一次，青州刺史毛鸿宾，带了一些刘白堕的酒去任所上任，想不到在半夜的路上，

    碰见了盗匪。谁知这伙匪徒们从毛刺史手里抢去酒以后，便不知厉害地抓住就喝。想不

    到刘白堕造的这些酒果然不得了，这些喝了酒的匪徒们全都醉倒了。结果一个不剩地全

    被抓住了。因此，人们对这种酒更加喜爱，除了原来给这种酒命名为“鹤觞”之外，又

    给它起了个新名字叫做“擒奸酒”。

    这则纪实式的广告，读起来是很诱人的。远在1700多年前商业广告竟是这样的引人

    入胜。它比今日那些“誉满全球”、“驰名环宇”之类不着边际的广告语言；或者那些

    时髦女郎娇滴滴的做作腔调，是不是更有几分吸引力呢！？

    崔涵誉棺

    有商业，就有广告宣传。其形式不仅复杂多样、变幻无穷，有时简直是无孔不入、

    无所不为。《太平广记》记述的这篇笔记小说，原名“崔涵”。这位名叫崔涵的少年在

    15岁时死去。12年后，普提寺的和尚们挖墓取砖时，发现他在墓中没有死，便送到官府。

    经过询问，这个“死而复生”的人，自报了身世姓名、父母和住处。又说了“死”后几

    个与生人无大差异的感觉之类的话。

    就是这么一个“宝贝”，竟被商业经营者看中，利用他作起宣传广告来了。由于这

    个崔涵编造一套“鬼”话，说阴曹地府中对使用柏木棺材的死者有优待，免征“鬼”兵

    （“柏棺应免兵”）；与桑木混用的棺材受鬼官歧视的情节，而使柏木棺材价格突然上

    涨，卖柏木棺椁者大赚其钱。

    这个故事的真实性与可信程度如何？这个崔涵是真的在地下埋了12年还是有其他情

    节？原文没有点明，我们亦无需追究考证。但可以从两个可能来证实其明显的商业宣传

    目的。

    “白”字广告

    荒诞川剧《潘金莲》在香港引起了轰动。按当地观赏兴趣，香港人把该剧改编为歌

    唱舞台剧，剧名也改作《一女四男》，但奇怪的是，无论是街头的海报还是报纸上的广

    告，均把《一女四男》写成《一女三男》，据说，这还是有名的摄影家水禾田先生设计

    的呢。

    有报纸说，把“四”写作“三”，可在古籍上找到根据。

    更多的人却指出，这明明是一个“生安白造”（凭空捏造）的字，该让语文老师给

    那位“当代仓颉”补补课。不要说香港了，就是内地人看了香港报纸上的这则广告，也

    忍不住议论一番。由此，《一女四男》广告，通过这个“三”字，达到了深入人心的宣

    传效果。如果说这个“三”是个错字，那可真是歪打正着了。

    广告术关键之点是要引人注意。人海茫茫，大家都往前迈步，而你却退着走。你的

    有悖常理的行为，便引人注意了。

    广告的目的是宣传。由于市场活跃，工商企业所作的广告多如牛毛，比比皆是，使

    人应接不暇，反而使人滋生了厌烦情绪。如何引起人们注意，收到宣传的效果，已经达

    到挖空心思，花样翻新的程度。有的在交通要道，人群集萃场所（交流会场、运动会场）

    矗立硕大无比的广告牌，甚至用热气球悬吊广告；有的通过现代化设施，电视、广播进

    行；也有以时装模特上街，进行文艺表演，赠送实物扩大影响……。用错别字来引起人

    们的言论和注意，只是其中一种。

    缺点的“心”字招牌

    据考证，商标和招牌在历史上是一回事，随着商品经济的发展，商标和招牌才逐渐

    分开，商标逐渐复杂化了。但其实质的目的都是一样的。从我国出土文物中发现，北周

    时期（556—580年）就有以陶器工匠“部彦”署名作为商标的粗陶器。可见最初商标的

    作用，主要是区分产品的生产者。宋朝时期，山东济南有一家专门制造“功夫细针”的

    刘家针铺，因为他家门口有一尊石兔，他就用“白兔”作为细针的商标，在包装细针的

    纸上，用铜版印有“白兔”图案，并刻有“以门前白兔为记”的字样。这个历史流传下

    来的铜板，是我国发现最早的宣传印刷商标的铜版，现陈列在中国历史博物馆内。

    可见，我国历史上对商标和招牌也是非常重视的，也有许多奇巧之作。

    明朝大文学家徐文长曾替一家汤圆店的老板写过一个招牌。招牌上只写了一个很大

    的缺了一点的“心”字。

    这个字念什么呢？来来往往的人，无不留步观看，都莫名其妙，无论从哪个角度去

    看，也得不出结论来。这样，一传十，十传百，许多出于好奇心驱使的文人墨客，都争

    相慕名来看，更有一些爱“抬杠”的人，在此相互争论不休，弄得面红耳赤，口干舌燥，

    又吸引了不少围观、看热闹的。而这些人当中大都免不了要到店里吃一碗汤圆以填肚子。

    使得这个小小汤圆店天天门庭若市，生意兴隆。

    原来，徐文长写这个牌匾时，就颇费一番心思，之所以故意少这一点，就是为了让

    这个汤圆店扬名，起到招徕顾客的目的，他果然如愿以偿。但不久，汤圆店老板为免大

    家争议，又请徐文长在牌匾上补上一点。想不到多了这一点，却少了千金，从此，生意

    竟冷落下来。重新去掉那一点，由于人们都知道了结果，也就不新奇了，也就没有那么

    大的吸引力了。

    千金买骨

    古一君王，有以千金求千里马者，三年不能得，涓人言于君曰：“请求之”，君遣

    之。三月得千里马，马已死，买其首五百金，反以报君。君大怒曰：“所求者生马，安

    事死马而捐五百金？”涓人对曰：“死马且买之五百金，况生马乎？天下必以王能市马，

    马金至矣。”

    于是，不期年，千里马至者三。

    《战国策·燕一》记载的这则“千金买骨”，影响甚广，脍炙人口。原本是燕昭王

    手下的谋士郭隗，出于请昭王任用自己做大官的愿望，进行“自我推销”宣传所引用的

    一则寓言故事，实际上却是一个相当高明的广告术。

    做这种广告宣传，并不是要你讲一篇大道理，说一通重要性，挂出昂贵的牌价，提

    出优厚的条件；而是用一个具体行动，以一种明显姿态，做出恰如其分的真实表达。让

    自己的愿望，通过自然信息的传递渠道，加以传播，激发广大生产或消费者的出售或购

    入欲望，从而实现自己的目的。

    文中那个君王，开始对这一套干法是不相信，不同意的。

    从他对涓人（他的亲信太监，侍卫官）大发脾气，说他要买的是活马，如今竟买回

    一副马骨头，还花去五百金，那怎么行呢？涓人耐心地给他讲明道理。结果，不到一年

    时间，就有几个人把真正的千里马送上门来。

    郭隗富有经商才能，懂得经营谋术，并将它用于政治目的之中。不仅通晓经商活动

    中的心理揣测术、广告宣传术等，也掌握了做广告宣传的诀窍和门道。要买匹真正的千

    里马，或要征购某种稀有的商品，真正派出得力人员，四出寻找，还不如像“千金买骨”

    那样，用一个实际行为去扩大影响，让人们去散布流言，互相谣传，更为有效。

    “红豆”与“抵羊”

    如今，把企业推向市场已成为深化改革和搞活企业的必由之路，而市场的学问却涉

    及方方面面，不可轻视。商标虽小，学问却大，绝不是取名“工农兵”，工农兵便踊跃

    购买，取名“如来佛”，如来佛就会分外照顾的。商标名称与产品的销路密切相关，商

    标也具有广告的作用。因为寓意深刻有丰富文化知识的商标，会给顾客以美好的联想，

    比平庸雷同，枯燥乏味的商标，更能抓住消费者。所以一个精明的厂家，对自己的产品

    商标的设计，应确实要下一番功夫。

    江苏省无锡太湖针织制衣总厂，是一家乡镇企业，经过近十年的努力，他们生产的

    “红豆牌”针织衣畅销日本、欧美、中东、东南亚及港澳广大地区。1991年他们的销售

    额已突破亿元大关。有人向他们请教成功的奥秘何在，他们竟首推那小小的“红豆牌”

    商标。

    这商标是取自唐代大诗人王维的名作：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，

    此物最相思。”“红豆”取得好，颇有文化寓意！它能勾起人们的相思之情。年轻的朋

    友愿用以馈赠情侣，表达爱慕之意；海外华人更乐意于欣然解囊，寄托思乡之情；对中

    国古文化十分向往的日本人，由于熟悉王维的这一绝句，而爱屋及乌，对之格外青睐……

    试想，这“红豆衫”能不走俏吗？

    “红豆”之所以成功，很重要的一条是得益于商标所含的文化，倘若将此改之为

    “黄豆牌”、“黑豆牌”或“土豆牌”，那又会是怎样一种局面呢？恐怕是无须多言，

    诸位自明。

    商标的文化寓意作用不可小觑，其政治寓意的作用更是不可估量。本世纪30年代，

    日本等帝国主义大量向我国倾销商品，洋布、洋火、洋油……洋货充斥市场。在抵御外

    侮的同时，不少民族资本家提倡购买国货，以保民族利益。天津东亚毛纺厂在产品的商

    标上就下了一番功夫，把该厂生产的毛线取名为“抵羊牌”，抵羊是中国民间的一个老

    幼皆知的寓言故事，用于毛线的商标，既反映了羊毛制品的特点，又含谐音“抵洋”，

    即抵制洋货之意，构思巧妙，正好迎合了当时举国上下抵洋抗日的群众爱国心理。再加

    上此线是“国人资本，国人制造”，一经问世，备受人民欢迎，全国各大商号争相订购，

    当年所产十几万磅毛线一抢而空，供不应求。

    当时，与“抵羊牌”毛线齐名的还有上海正泰橡胶厂生产的“回力”牌球鞋。商标

    图案以武士张弓射日的形象，不仅有回天之力的寓意，还暗喻抵制日货。时至今日，

    “回力”牌球鞋，还是广大消费者十分喜爱的产品。

    官司广告

    解放前，有家“宝昶珠宝店”，由于适应阔佬、贵妇的需要，专营珍珠钻石，生意

    做得十分兴隆。后来，又一家“宝昌珠宝店”问世，也是经营同样产品，“昌”和“昶”

    在上海语中是同音的，“宝昶”店就登报声明：本店是老店，现在有人用“宝娼”的招

    牌来冒名，请大家当心。宝昌店看到“宝娼”两字是对“宝昌”的污辱，当然大发其火。

    于是，到法院去告对方的“污辱”罪，于是两店大打官司，难分难解。打这种官司，自

    然要花许多钞票的。于是这场诉讼案轰动了上海滩，打来打去，也吸引了上海新闻各界

    的介入，为两家做了义务广告宣传，两家珠宝店反倒出了名。为此，两家生意更为发达，

    与诉讼案费用相比为九牛之一毛。

    题好文一半

    解放前，上海永安堂大药房专门经营“虎标万金油”。有一次贴的告示四个大字

    “张飞都怕”占据绝大部分的画面，下面的几行小字写上万金油的功能。乍一看，使人

    莫名奇妙，但却一下子抓住了人们的好奇心。

    不一会儿，永安堂门口聚集了很多人，猛张飞还怕什么？

    促使人非看下面的小字不可。当看罢全文，才明白过来味儿。

    张飞也怕病，而“虎标万金油”能治病。原来如此，随着观者长嘘一声，“虎标万

    金油”的销路在上海就逐渐打开了。

    “得利”牌油漆刷子的广告构思也很巧妙。广告中心画着两把惹人注目的大刷子，

    标题一语双关：“得利有两把刷子”。

    像这样的广告标题，人们一看就会留心，越想就越觉着机智巧妙。看了这有趣的标

    题不看其它内容也没关系，因为人们已经记住了得利牌的刷子！

    竞猜广告

    竞猜活动的本质，是广而告之。

    在我国30年代，上海有两家糖果厂，一家是生产“ABC”水果糖的“爱皮西”糖果

    厂，而另一家生产至今仍畅销于国内的“天明桉叶糖”，原名为生产“BAC润喉止咳糖”

    的天明糖果厂。当时“爱皮西”糖果厂正处在全盛时期，天明厂创办人应国钧决定另辟

    蹊径，与“ABC”争一雌雄，于是重金聘请几个广告设计师，想出一个“猫捉老鼠”的

    猜谜竞赛：“BAC润喉止咳糖”这八个字分别用八只猫作代号，另外再设计几只鼠为

    “咳嗽”、“喉燥”等等，要求顾客猜哪一只猫捉住哪一只老鼠，如果和谜底相符，就

    可以得到一份奖品。但是猜谜的顾客，必须同时附上两只“BAC”润喉止咳糖的空盒，

    这个广告在报纸上登出之后，在广大消费者中轰动，开始时猜谜的信每天只有几十封，

    后来越来越多，邮递员无法递送，要厂里派专人每天去邮局用麻袋装了拿回来。从此

    “BAC润喉止咳糖”很快打开销路，后来在北站后面鸿兴路另建厂房，“天明桉叶糖”

    驰誉国内，行销至国外，直至今天。

    欲擒故纵

    企业家在广告宣传上五花八门，无所不用，有的还利用消费者的逆反心理，故意宣

    传自己的产品的短处，以突出自己产品的质量，这就是采用欲擒故纵的广告手法，“黑

    白”牙膏厂就是利用消费者对刷牙的“苏苏”声不满，进行广告宣传。

    “黑白”牙膏在解放前称为“黑人”牙膏，由于质地不及其他牙膏细腻，刷牙时声

    音较大，这是它的短处，买者不多，企业在作广告时，注意到这一问题，在广告上醒目

    刊出，刷牙时“有苏苏声”四字，说明由于摩擦多了，对除牙垢有好处，是除垢洁齿的

    必然过程，果然广告刊登后，黑人牙膏风行一时，颇得下层百姓的欢迎。

    广告争战荡百泉

    “药不到百泉不全，药不过樟树不灵”。由于历史沿袭，河南辉县市百泉镇、江西

    樟树市两地，成为我国每年春秋两季最大的药材交易市场。

    1992年春的百泉会，以广告宣传为竞争手段的商战使这次百泉会，与其说是药交盛

    会，不如说是全国医药企业的一次广告战，整个会场生动展现出市场即战场的景象。

    会场上空，十多个彩色大气球拖着一条条大幅广告标语迎风飘扬，三架飞机轮流在

    会场上低空盘旋，5万条印有产品广告的手绢和数百斤的彩色广告传单不时地从机舱内

    抛出，像雪片一样在人们头顶上飞舞；地面上各种大幅广告彩条、彩旗、广告画铺天盖

    地，百泉镇上数公里长的街道马路两旁，一时成为广告的海洋。昔日高大的建筑物、水

    泥电杆、居民住宅、围墙都淹没在里三层外三层的纸广告、布广告里面。只要能贴广告

    的地方，今天你贴一层，明天又被我盖上，体现出在竞争中不甘示弱的倔强，就连小烟

    贩的手推车上，烤红薯的废油桶上也被一层层贴上广告画。会场内外，车水马龙，万头

    攒动。鞭炮声不绝于耳，更能人们似乎置身于硝烟弥漫的战场，各式各样的音响设备、

    高音喇叭、管弦乐队，一个压倒一个，都以最高音量向人们宣传自己的产品，以震聋发

    聩的声浪组成了一场惊天动地的交响乐，装饰各异的展室、展棚、展车、企业标志、摊

    点，在那片占地200多亩的场地上鳞次栉比、争奇斗艳，“横看成岭侧成峰，远近高低

    各不同”，令人目不暇接。鼓锣声中，一队队统一着装，身披广告佩带的公关小姐，在

    展室门前，在宣传车上，在人多的地方……

    向人们展示微笑，以训练有素的娴熟手法向过往人群散发产品广告，还有体重200

    公斤的巨人和身高不足1米的侏儒，也身披广告带，在展室门口当起了公关先生，连少

    林寺的和尚也被请下山来，为产品广告呐喊助威，真是“年年岁岁花相似，岁岁年年人

    不同”。人们在这里不惜人力、物力、财力的代价，希望以新取胜，以求提高企业和产

    品的知名度，为企业的生存和发展，在这里打响了一场空前激烈的广告战，进而把商品

    经济竞争推上了无情的战场。

    百泉广告战进一步诏示人们：商品经济竞争的焦点在市场，不可有脱离商品的市场，

    也不可有脱离市场的商品。再好的产品，不加强宣传，便会“养在深闺人未识”，不能

    尽快发挥经济效益和社会效益。广告宣传的方式和规模，直接反映出一个企业经济实力

    的强弱和整体素质的高低。

    民意饭店一奇

    山东宁津县民意饭店经营方式可称一奇。这个饭店包括经理在内只有8人，月利竟

    达4000元，奇在哪里呢？经理说：

    “一年前，就想开个饭店。但又考虑到在宁津县三步一个大饭店，两步一个小饭店，

    站住脚也不容易，不是你把对方挤关门，就是对方把你挤关门。搞的是激烈竞争。于是，

    我们就想出了一个奇特的方法来经营。饭店开业的第一天，在店门前立了一个方牌子，

    牌上写着：凡来店用餐者，对本店的服务态度、卫生、饭菜的质量等提出一条意见者奖

    款5元。如果对本店一切满意高兴者（指提不出任何意见者），交款3角。

    结果头一个月，饭店光意见费就花了50元。第二个月，他们下狠心卡质量、服务态

    度、卫生等几个方面。月底光满意高兴款竟达560元，意见费花了50元，净收510元，而

    且顾客越来越多。”据用餐者说：“只要我们高兴顺心地用餐，花3角钱，也比那些用

    餐不顺心的饭店值得。”由于开拓成功，他们雄心勃勃准备扩建一流的现代化大饭店。

    贺喜广告

    改革、开放，唤醒了人们追逐时代新潮的强烈愿望。这愿望不仅促使人们追求高水

    平的物质生活，而且推动人们追求新型的人际关系。近年来，以登广告的形式向亲友贺

    喜，正是这种追求的表现。

    贺喜广告寥寥数语蕴含着的，或是晚辈对长辈的孝心，或是长辈对晚辈的爱心，或

    是亲友之间的良好祝愿，或是夫妻之间的柔情蜜意……逐一读来，感受到一片温馨、一

    片暖意。

    由于刊登贺喜广告的字数限在50个以内，要将一片深情厚意浓缩成50个字，还真得

    花点功夫。不少人绞尽脑汁，字斟句酌，把短短的贺词写得隽永、别致、耐人寻味。一

    位名“程”的儿童，父母为贺其四岁生日，在报纸上刊出凝聚着爱心与期望的贺词：

    “走过四载无忧路，程程不同程胜程”；一位名叫“佳特”的儿童过六岁生日时，父母

    精心设计出一句嵌入爱子名字的贺词登在报上——“佳荷临风，特别动人”。

    有的广告贺词则写率真感：“宝宝乖乖，我们的珍爱！”“早晨的阳光，我们的希

    望”……父母爱子之情跃然纸上。

    结婚贺喜广告大多为朋友间的祝贺，也有父母对子女、弟弟对哥哥的美好祝愿。比

    之生日贺喜广告，结婚贺喜广告的贺词又是别一种情味——“爱河泛舟度一载，情山信

    步逾百年”，“情山栖鸾凤，爱河沐鸳鸯”，“二美百年好，双星七夕逢”，“红梅并

    蒂双映美，矫燕齐飞试比高”……寓诗情画意于对新婚夫妇的祝福之中，更显情深意长。

    贺喜广告之所以赢得越来越多人的青睐，一是因为它作为一种贺喜形式既新颖别致

    又文明高雅，二是它比“红包”和生日蛋糕更有意义，刊有贺喜广告的报纸可长久保存，

    留作纪念。

    贺喜广告的兴起，对于新型人际关系的建立无疑起到了积极促进的作用。一位做丈

    夫的为祝贺爱妻生日，在报上刊出贺喜广告：“飒爽刚强不失贤良，岁岁重阳今又重

    阳”，表达了夫妻间互敬互爱的情意；一则子女为母亲祝寿的广告贺词是：“唯盛世才

    能长寿，是贤母始终兴家”，不仅赞颂了母亲善良贤惠，勤俭持家的美德，也流露出对

    社会安定、国家兴盛的由衷喜悦。

    售表奇招

    “戏法人人会变，各有巧妙不同”。同是售表广告，却各有千秋。即使是同行，也

    可结合各自的经营特点、商品性质，发挥自己的优势，创造出非同凡响的奇招。

    头几年，杭州市几家商店曾推出了像卖金鱼那样出售石英手表的广告促销新招，即

    将手表放在装满水的鱼缸里，让顾客亲眼目睹表在水中正常运转的情景，深受消费者的

    欢迎。

    一位青年顾客在某店钟表柜台选中一只手表后，要求试一试，营业员热情接过表投

    在店中央的金鱼缸里，15分钟后捞出手表，秒针仍正常地走个不停。这位顾客连声称赞

    满意而去。有的顾客甚至指定要购买已浸在缸中数十天的手表。在金鱼缸内买手表，将

    产品关键内在质量毫无遮掩地展示在消费者面前，这招赢得了消费者的信任，招引了更

    多的消费者。据悉，采用这种方式销售后，每天销量比原来增加6倍左右。

    天津海鸥手表厂，也曾请赴南极考察队的队员，把10只“海鸥”埋在南极冻土层下

    进行测试，然后向顾客宣传测试结果，以显示其质量可靠，增强顾客的信赖。

    石家庄手表总厂生产的“太行”、“红莲”17钻三防手表，有一段时间销售不畅，

    1982年生产了60万只，却只销售出13万只。而“太行”、“红莲”手表的质量很好，通

    过市场调查难销的主要原因还是消费者不了解，表的知名度不高。怎样能引起消费者的

    关注呢？一是在本省设立了80多个维修网点，延长保修时间，定为保修4年，使维修方

    便，让顾客感到保险。二是在宣传上做文章。受日本70年代飞机抛表的启示，即：“日

    本的西铁成钟表商为了在澳大利亚打开销路，用飞机向指定地点投放手表，并事先在当

    地报纸上大肆宣传，谁拣到就归谁，消息一传开，人们蜂拥而至，当人们拣到从飞机抛

    出的手表，依然完好时，对西铁城手表的质量确信不疑。”

    于是，厂领导决定，也来个飞机抛表。一个风和日丽、万里无云的日子，石家庄手

    表总厂和邯郸市钟表电器公司在古城邯郸举行了中国首次飞机高空抛表防震破坏性实验。

    同时搞了“太行”、“红莲”表展销。这一天，邯郸市中心广场上人山人海，飞机盘旋

    几周后，四次抛表。手表噼噼啪啪地摔在水泥地上，抛摔的70只手表，只有8只手表外

    装损伤，其余均完好无损。试验结束后，不少人拥到展销处买表。空中摔表圆满成功，

    使“太行”、“红莲”名压群芳，销量猛增。

    一箭多雕

    一个广告使厂里的三个拳头产品同时都作了引人注目、反应强烈的宣传，可谓广告

    “高招”。

    杭州第二中药厂曾在浙江省和杭州市的报纸、电台与电视台发过一则内容相同的广

    告。这则广告连续登了三天，内容是：“杭州第二中药厂敬请用户注意：本厂即将推出

    第三宝！”广告吸引了浙江地区的广大读者、听众和观众。不少人好奇地打电话到报社、

    电台和电视台探听情况。宣传收到了预期效果，这使杭州市第二中药厂的广告设计师们

    十分高兴。

    因为他们在设计上述广告，就是这样考虑的：即使人们看了这则广告之后，知道该

    厂前两“宝”的人会想：这第三“宝”是啥东西？不了解该厂产品的人则会更加惊奇：

    前两“宝”是啥？这第三“宝”又是什么呢？果然不出所料，正当大家都急切地想解开

    这个谜的时候，在第四天，各新闻单位才将“谜底”揭开，这第三“宝”原来是指该厂

    继“青春宝”、“双宝素”之后，又隆重推出的“宝儿健”。这个“谜底”公布后，杭

    州各医药商店都纷纷前去订货。

    无独有偶，该厂在《浙江日报》、《杭州日报》做“宁心宝”的广告时，也是采用

    了同一技巧，由于该药是治疗心脏病的，因此设计者们决定第一天用4×8cm2的篇幅套

    红刊出一颗红心，没有任何文字说明，第二天篇幅扩大到8×3cm2，仍是一颗红心，第

    三天篇幅又扩大到8×17．3cm2，仍是一颗红心，这样引起市民纷纷猜测，有猜是化妆

    品的，也有猜是与心脏有关的药，连续三天的广告驱使人们等候第四天的广告，要寻根

    究底，弄清到底是什么。第四天一大早许多人就在等候邮递员把报纸送来。这一天篇幅

    又扩大到8×35cm2，并在红心中点明“宁心宝”三个字，相应增加了文字内容，详细介

    绍该药是抗心律失常药，用于房性和室性早搏。这则广告对那些心脏病患者及其亲属无

    疑起到了引起注意和关心的作用，从而也就记住了“宁心宝”。

    哑人的广告艺术

    广告，可以诱人的视觉、味觉、触觉、听觉。哑人经商无言谈之能力，却有吸引人

    的魅力。

    市场里，“当、当、当”的响声，把人们吸引过去。一男子手握一把菜刀，正有节

    奏地剁着地上的一块铁板。随后，又将铁板立起，一下一下砍个不停。试罢硬件，再练

    软功。“唰唰唰”，削纸片，切棉花，眼见一条条薄纸片儿在刀下横飞……

    好快的刀啊！终于有人服了。待问起刀的售价来，方才发现那男子原是哑人。

    哑人经商，无法用语言与人沟通，更不能用动听的词儿去向顾客作宣传，只能以真

    家伙“说话”。在“无声”的广告上下点实实在在的真功夫。

    这种“无声”广告，不瞒不藏，一目了然，免除了生拉硬拽之嫌。比起那些迷人的

    “有声”广告来，不仅独具优势，且更有独到的渲染力。

    “没嘴的葫芦”

    一般发达国家企业广告投入，约占企业总产值的20％。

    商品云集的沈阳市五爱市场地方产品仅占10％，地方产品在全省市场的占有量日趋

    下降。其中虽有地方产品的质量、款式品种方面的问题，但在广告大战中我们节节退让

    也是一个不可忽视的导因。

    柳州日用化学厂，产品一上市便辅之天长日久的“两面针牙膏”广告宣传攻势，打

    开并占领全国市场，由原来不为人知的小厂跃居同行霸主地位。我省康齿灵牙膏质量很

    好，80年代曾走俏市场，但由于宣传促销工作未跟上，成为“没嘴的葫芦”，产品的名

    气被众多广告冲击得被人淡忘，经营十几年一直没能过江，销量已由全国第五位降至第

    13位。

    广告擒贼

    广告擒贼，不仅是智，也可见广告之力。

    1992年3月20日，吉林省通化市宏伟鞋厂一夜间被人盗走7箱皮鞋，价值近万元。被

    盗的皮鞋是刚刚生产出来的，尚未经过质量检验。厂保卫科在向公安机关报案的同时，

    首先想到“中国质量万里行”活动刚刚开始，这批未经检验的鞋一旦流失到社会，就会

    影响到本厂辛辛苦苦塑造的质量形象。他们急中生智，决定利用登广告进行破案。

    次日，该市市报和电台分别发出一则启事：“宏伟皮鞋厂生产的男、女棕色半高跟

    皮鞋，有一批未经检验，但已出厂。

    用户若购买了此种鞋，认为质量不合标准，请去宏伟皮鞋厂调换。”

    铅字、电波将这个信息迅速传播到通化市城乡后，陆续有几个人来调换皮鞋，许多

    人还提供了线索。一天，住在火车站附近的通化市针织厂工人王晓梅途经火车站一角，

    见到有人卖物美价廉的皮鞋便买了一双，回家后便高兴地告诉她的妹妹晓霞。王晓霞恰

    好看过报纸上的启事，忙问：“此鞋是在什么地方买的？这鞋可能是宏伟皮鞋厂丢的那

    批货。”两人急忙出门，到火车站寻找。兜售此鞋的是两个年轻小伙子，一个人拎着大

    麻袋站在远方，一个人正在向匆匆来往的行人和下车的旅客叫卖。晓梅姐妹俩心生疑团：

    皮鞋厂里的皮鞋虽然也批发零售，但个体户都在固定的商贸大楼和集贸市场中出售。现

    在宏伟皮鞋厂登广告调换、回收皮鞋，他们为什么还在卖？两位机智的姑娘不动声色，

    妹妹晓霞装作买鞋，姐姐晓梅则奔向附近的铁路公安部门。

    当晚，通化市公安机关破获了这起盗窃案。宏伟鞋厂利用广告布下了密网，而警惕

    性高的人民群众则是拉紧网口的收网人。

    出奇制胜

    任何沟通或交流都是由语言与非语言符号系统来承担的。对于广告宣传来说，出奇

    制胜，有着特殊的效果。

    白猫洗衣粉广告在电视播出之后，很快引起评论界注意。

    作为在口头语言上出奇制胜的成功之举，其主要特点是利用了广告者口齿不清，让

    人似懂非懂，但借助其他线索又可以确定无疑地判定它是白猫洗衣粉。大凡做广告都要

    求讲解者口齿清楚，让人听懂，可偏偏这么一则多数人听不懂的广告备受称赞。一位杂

    文作家在其杂文《白猫洗衣粉的奇想》中写道：“宣传白猫洗衣粉的电视广告，无论构

    思、形象、动作，我认为都做得较好。也曾经想写点东西投一票，而不顾为广告做广告

    之嫌。”另有一位作家也撰文对这则广告予以称赞，作者除提到可爱的小猫之外，特别

    提到那段有节奏的广东话。

    一般人只能听懂“白猫、白猫”，其余意思则是心领神会的。

    “请君上当”令人难忘

    广告学也是心理学。

    从社会各个角度、各个层次的需要出发，透彻掌握人们的消费心理，这样的广告是

    文明的广告。

    湖南省的张家界风景区已经重新规划，现在叫五陵源风景区。五陵源包括张家界、

    天子山、猛洞河、索溪峪等一个风景群体。

    看完风景区虽然给人印象深刻，而天子山上的一个广告词更让人难以忘却。那天上

    天子山，行到半山腰处，忽见一个茶推儿，小茅屋旁支一个茶棚，木条凳围着一个小木

    桌，摆满茶碗，一块钱一杯，此处卖茶，对爬山的人来说，这是最渴望的。一块钱一杯

    茶，在风景区里，又在这半山腰处，也并不算贵。这些并不引人称奇，奇的是旁边挂一

    个小木板，上边用毛笔写一个广告牌，题目叫“请君上当”，几行字是“人生艰难苦难

    多，处处上当受骗。请君提起勇气掏一块钱，喝一杯茶，再上一当。”

    这几句话立刻引起游人的兴趣，人们围着观看，竟算一个景点了一般。喝过茶水，

    再往山上爬时，越想这个小广告越有意思。怎么理解都可以，可深可浅，可俗可雅。一

    直游完风景区，回到郑州，人们也没忘记这个广告牌。

    蚕食式的广告

    蚕食式的广告，即靠不断的小范围成功广告来逐步扩展市场。

    3年前，只有45名职工、320平方米生产车间的湖南湘潭市卷闸门厂，已经到了无米

    下锅的窘境，甚至连职工的工资都发不出来。1987年5月，新上任的厂长郭少雄一反当

    时流行的广告文风，以较少的投资打了几次特色广告，居然使厂子缓过气来。

    起初，郭少雄权衡利弊，从帐面抠出1万元钱，跑到湖南电视台打出了第一个广告。

    在广告内容安排上，他摒弃“誉满全国”等王婆卖瓜式的老调，使用第三人称，以亲切

    真实的语言介绍产品。这一招收到了意想不到的效果。当月顾客盈门，月产值一下子就

    突破10万元。

    从此，该厂更加精心地选择广告的形式。他们在传播媒介上开设“窗口”，有奖寻

    找最差卷闸门；有奖征求用户意见；

    通过报刊、电台、电视台自我揭短亮丑，赔礼道歉，刊登用户的批评建议；公开处

    理一些职工损害用户利益的违纪行为。

    通过这一系列独具特色的广告使湘潭卷闸门厂名声大振。

    为了将产品打入湖南省会——长沙市场，在1989年9月的一天，该厂集中“火力”，

    在长沙市300多辆公共汽车上，同时打出“湘潭卷闸门，如意又称心”的广告，起到了

    很好的宣传效果，终于使本厂产品挤进了长沙市场。

    1989年11月20日，郭少雄又在《湘潭日报》上刊登了一则广告，悬赏500元请文人

    墨客为工厂乔迁撰文作赋以贺喜。这则广告赏额虽不高，但因别出心裁，在湘潭市也颇

    引起一番轰动。这一举动与前述“万家乐”颇为异曲同工。

    现在，这家小厂在全国也小有名气了，并拥有了1000多家稳定的客户。该厂人士说

    得也实在：这是花小钱赚来的大便宜。

    免费广告

    免费虽然不收费，却受益。

    山东烟台啤酒厂原名烟台醴权啤酒公司，是由烟台市的一些民族资本家集资创办的，

    资本共20万元。它生产的啤酒质量还是不错的，但是到上海后却没人买。

    在30年代初，烟台啤酒厂在上海静安寺路20号“新世界”的底层租了一间店面。

    在上海各大报纸的头版上，刊登了一幅大广告，内容是：

    定于某日，按平时正常门票价格出售门票，买得门票者，可进“新世界”内，由烟

    台啤酒厂赠给洗脸毛巾一条（毛巾上印有“烟台啤酒厂赠送”的红字），然后，可随便

    在里面免费喝啤酒。喝啤酒最多者为第一名，赠给大银鼎一只；第二和第三名，各赠小

    银鼎一只。

    这条消息发表后，很多人争先恐后地涌入“新世界”内喝啤酒，致使当时的南京路

    人山人海，交通阻塞，巡捕房不得不派出大批巡捕维持交通秩序。“新世界”内整整一

    天免费供应啤酒，有一个人一气喝了15瓶，获得了第一名，得了大银鼎；另两人各喝了

    12瓶，为第二和第三名，各抱回小银鼎一只。这一天，一共喝掉了500箱。第二天，各

    报纸又把这次喝啤酒的盛况，做了绘声绘色的报道，从而轰动了上海市。

    隔了一个月，烟台啤酒厂又在半淞园举行了一次寻找烟台啤酒大会。先是在上海各

    大报纸上登出一条消息，内容是：

    在某个星期日，烟台啤酒厂在半淞园内隐藏一瓶烟台啤酒，凡是找着这瓶啤酒的人，

    奖给啤酒20箱，于是，在这天，半淞园内万头攒动，到处寻找烟台啤酒，引起人们的极

    大兴趣。

    这样，一共花了520箱啤酒，就使得烟台啤酒在上海站住了脚。一举打破了英、法

    啤酒商在上海的垄断局面。

    不花钱做广告

    说到广告，说广告不重要的厂长、经理恐怕是很少的，可以说没有。但是对于企业

    的负责人来讲，问题不在于他们是否认识到广告的重要性，而在于他们是否有足够的财

    力做广告。财力微薄的企业本来在资金方面就捉襟见肘，再把有限的财力分出一部分投

    入广告确实很困难。反过来说，财力微薄的企业在广告宣传方面也并非无能为力，只要

    树立了正确的广告观念，锲而不舍，不花钱也能做广告，关键在于细心研究。

    沈阳市饼干厂，有一度产品滞销，库存积压大量饼干，资金周转不灵，职工工资都

    发不出来，想做广告宣传也是“巧妇难为无米之炊”。后来，他们发动职工推销产品，

    通过亲戚朋友帮助推销从中受到启发，让职工给亲戚朋友写信的时候，宣传企业及其产

    品，比如随信附上企业简介、企业产品名录、新产品说明书。一个企业成百上千职工，

    如果都动员起来，联系面就很是不小。以后虽然饼干销售好转，他们始终坚持这一不花

    钱做广告的方法。

    富有洞察力的广告人员都深知，职工中的潜能几乎是无限的。除了支持企业决策、

    协助各种计划推行以外，在产品的广告宣传方面有着无形的作用。有一家生产石油气灶

    的工厂，制模车间的工人张某首先买了一具石油气灶回家使用，引起了亲朋好友的注意，

    带动他们也随之购买。以后一传十，十传百，使有更多人效法。虽然张某并不是推销员，

    但他是“知情人”，所以较之专业推销更有优胜之处。在人们的眼中，他对这种石油气

    灶的质量是了如指掌的，他能购买就说明确实实用。这种影响在新产品刚面世时，尤为

    明显，推出一种新产品，“先驱”和“榜样”的作用是特别重要的，在这一时刻本厂职

    工的“现身说法”是最有力的广告。上面的例子仅是自发偶然产生的，但作为企业的广

    告设计人员要经常注意主动开发做好这方面的不花钱的广告。

    首先，使职工熟悉本单位产品的制造工艺流程、品种、结构和性能、使用方法等，

    并将价格、经销网点和维修服务的有关资料分发给职工。其次，凡有可能和条件，应提

    供给每位职工优先使用本单位新产品的机会。第三，广告宣传是一门学问和艺术。仅有

    热情是不够的，弄得不好还会引起副作用，所以应尽可能创造条件对职工进行公关和广

    告知识的培训工作。日积月累会产生十分良好的效果。

    悬奖捉劣

    广告还可以用来进行采集信息、舆论调查及民意测验。以广告的形式掌握信息和民

    意的目的，一可以为企业的经营决策提供参考；二可以发动社会的力量对企业的形象进

    行监督，把企业置身于社会之中，达到扩大企业的知名度，实质上这也是一种公关广告。

    这种广告常用的方法包括有奖调查、问卷调查、热线电话以及建立来信来访制度等等。

    上海商业战线的五大明星企业之一长春食品店，在这方面的广告形式，则是张榜悬

    奖捉劣。他们在店的显著位置用醒目的字体写道：“凡本店经营的任何食品，如发现超

    过保质期或包装食品不标明生产日期、生产厂家，当场奖励100元。”

    该店经营品种有七大类共2000余种，敢于动员顾客对自己进行监督确实要有些魄力。

    张榜悬奖捉劣至今二年多，虽不乏跃跃欲试者，却无人有幸领奖，这说明这个店所经营

    的食品的质量，也体现这个店的经营作风。

    悬奖捉劣的活动吸引了众多的消费者，无人获奖则把良好的信誉种子深深地埋在顾

    客的心里。该店的经营销售额也随之大幅度升高，跃为商业系统之冠。这种广告还有更

    简单的方法，只要用一个纸条贴在售货的窗口，上面写道：“缺一补十”。采用这种广

    告的关键是以良好的职业道德为基础的，不是随便乱用的。

    媒体的可塑性

    选择最有利的媒体，以最低的广告费取得最有效的广告效果。

    上海某机床厂试制成功一种新型机床，准备做一则广告作宣传。谁知，这想法一提

    出，厂长犯难了，因为同时有好多人向厂长提出不同建议：在电视里做广告，在报纸上

    做广告，在厂门口竖标牌做广告……众说纷纭，厂长不知用谁的主意好。其实，如果该

    厂长懂一点广告制作中的媒体策略，这问题容易解决。

    我们知道，广告主要向广告对象进行信息传播，必须借助传播工具。缺乏传播工具，

    一方的信息就不可能传递给另一方。

    随着科学技术的进步和商品经济的发展，传递广告信息的媒体与形式越来越多。正

    确地选用广告媒体，就能争得最大的经济效益。具体实施时，首先必须了解广告的目的、

    对象及费用等因素，进行综合考虑。因此，对上例，我们主张选用专业性杂志作广告媒

    介。道理在于专业性杂志的读者针对性强，其广告对象，胜过以电视或报纸作媒介的目

    标人数，广告的成本费相对就低得多。所以，重视有效的广告对象在广告对象总数中的

    比例，是媒体策略实施时不可忽视的一环。

    这里还有一例。有一个美国人闯进了广告公司的办公室说他在乡下买了一栋房屋，

    准备用它开个度假旅馆。他准备花50元钱，请广告业务人员为他招徕顾客，尽管业务人

    员面对这50元钱直嘀咕，但还是接下了这笔生意，经再三考虑，将这些钱买了一叠明信

    片，然后分别寄到婚姻登记所，六个星期后，旅馆住满了客人。

    生肖伞

    伞这个普通商品，在我国生产厂家很多，而产品销路好的企业却很少。“疲软”的

    市场，逼出一些伞厂产生了促销灵感。浙江武义伞厂眼睛盯住市场，头脑里琢磨消费者。

    他们在伞面的图案设计上动了脑筋，使生产的小伞有了大市场。

    这个厂在伞面上印出“十二生肖”的彩图，产品上市后，人们争相购买有自己生肖

    的伞，孩子属“虎”的就买“虎伞”，孩子属“猴”的就买“猴伞”。小小的图案更新

    设计，就使他们的产品由“滞”转“畅”，企业因此也增长了效益。

    独辟蹊径

    “奥琪蛋白葆春霜”问世了。北京日化三厂在为这一新产品做广告时，一反常规，

    不步一般的美容霜广告只强调滋润皮肤的后尘，而是标榜“奥琪”具有“营养皮肤，促

    进皮肤新陈代谢，增强皮肤弹性，抗皮肤衰老之功能”。北京日化三厂为什么要独辟蹊

    径呢？原来，当时各类化妆品充塞市场，而围绕美容霜的广告宣传，无不落于“滋润皮

    肤”这一俗套之内。如果“奥琪”重弹老调，那就难以在化妆品中鲜明地显示出自己与

    众不同的特质，加强其在市场上的竞争能力，该厂针对“奥琪”的特征，摈弃宣传美容

    霜总是强调“滋润皮肤”这一习惯做法，亮出“营养皮肤”这一全新的口号。由于以不

    同凡响的面目出现于消费者面前，因此，“奥琪”一下子成了市场抢手货。“奥琪”这

    则广告，成功的原因在于它从为数众多的商品概念中，发现或形成有竞争力、差别化的

    商品特质，以全新的广告影响消费者。

    高价迎宾

    通过产品不同凡响的特性，独特的服务和罕见的营销方法使产品给人一种举世无双

    的感觉，以此为基础制定出一个似乎不合常理的高价来吸引顾客的注意，抬高商品的身

    价。其价高的真正意图并非要攫取超高额利润，而是通过此种价格的引伸，以最强有力

    的方式向公众传递企业形象和商品信息，这是一种完全出于广告宣传需要的一种手法。

    广州有一家“岭头电镀厂”，专门生产仿古电镀产品。该厂厂长是一位年轻的、广

    告意识很强的人。他们仿制的古董使人简直真伪难辨。故生意日隆，名气越来越大，连

    大洋彼岸的美国也请他们去展销产品。后来他们在广州市区建了一个门市部，经过精心

    策划，决定择日开张。他们摒弃了其他企业那种“开张志禧”、“九折优惠”、“大酬

    宾”、“有奖销售”、“欲购便宜上等货，请君从速！”之类的俗套招徕顾客的方法。

    而是早早通过新闻媒介，放出风声：开业三天，高价迎宾。这个突如其来的别出心裁之

    举，着实使人感到惊奇。就连见多识广的新闻记者也被振奋了，在庆祝开张的一片“低

    价迎宾”声中，这家仿古门市部却“鹤立鸡群”，提出“高价迎宾”，是不是故弄玄虚

    之举呢？海内外7家报纸的记者在好奇心的驱使下，被吸引到广州作专程采访。这就正

    中该厂经理之怀，他就想通过新闻媒介的报道宣传，不花钱地扩大企业的影响。

    记者们通过现场采访，终于解开了“高价迎宾”之谜。原来，门市部开业头三天出

    售的全部仿古产品，都是全国闻名历代名品，且请高级技师精雕细刻，每件珍品只仿制

    一二个后，不再生产。令人叫绝的是，把这些模子砸坏，并同仿制品同时展出，以此告

    许买者，仿制你想要的那件古董的模子已被毁，虽然眼前是一件膺品，可这是世界第一

    假货，即世界“第二真货”。第一真货在中国历史博物馆，谁也不能占为己有，而“第

    二真货”却为你所有，真是三生有幸！面对这样的情景，高价购买，何乐不为呢？高价

    迎宾全过程无不闪现企业经营者的广告智慧和鲜明的个性，给人留下难以忘怀的印象。

    电视广告

    广告要言之有物，就要研究企业的产品组合方式，明确宣传的重点所在，从而提高

    产品的销售量，扩大产品的市场占有率。

    有这样一幅宣传电视机的电视广告：小熊猫驾驶着摩托车急驰，忽然撞在一棵大树

    上，熊猫仰、车翻，车后座上的电视机率出好远。可打开电视机的开关一看，图像清晰，

    竟没摔坏。这时荧光屏上出现了两条游动的鱼，正看电视的小猫馋得直流口水，一头朝

    电视机撞去，小猫被撞得直摇头，可电视机丝毫无损……整个广告里没有一句“誉满全

    球”之类的旁白。画面幽默、夸张，引人发笑，妙趣横生，恨不得非去买这架电视机不

    可。

    广告印象

    人们总是喜新厌旧，对司空见惯的，不感兴趣，甚至忽略不记，而愿意去追求新奇

    的、不断变化的事物。

    某印刷厂的一名推销员，是一位善于着装的人，登门推销时，第一次他可能穿的是

    套头宽松毛衣；第二次来访他就会换上白衬衫、红领带、西装革履；第三次他又会是牛

    仔裤、T恤衫……总之他的服装色彩、样式搭配非常和谐，简直像在做时装表演。也正

    因为如此，他给顾客留下了很好的印象。

    他是推销印刷业务的，一般公司的广告设计、图表、文件对配色、配图、剪接、图

    案、选定字型都要求印厂具有敏锐的感觉力，而这位推销员的着装变化，正显示了他这

    方面的能力，从而赢取了顾客的信任，扩大产品的销售。

    别具一格引人注目

    广告的成败，是按消费者心理反应来判断的。

    1985年春，四川省成都市一份《电子报》曾发表了一则别出心裁的征订启事，在这

    段启事中，用了将近1/3的文字讲自己的缺点及印刷、纸张质量差等毛病，最后甚至还

    有拒绝订户，拆自己台的一段文字，告诉高级电子专业人员和毫无此类知识的初学者，

    不要订阅。小小《电子报》本来影响不大，名不见经传，敢于自己否定自己，说明是很

    有能力自我完善，诚实可信的精神。广告登出后，许多报纸为其叫好，反使自己在读者

    中引起很大反响。广告行家们分析说，揭己之短，拆自家台，一反广告常规，除因别具

    一格而引人注目外，还给人以诚实、负责的良好印象，不愧为一则深谙读者心理的好广

    告。

    “嘉陵”与幽默

    幽默仅仅是广告宣传的一种手段，只有当它和广告目标、对象、内容等紧密结合起

    来的时候，才能发挥它那“奇迹”般的作用。

    我国“嘉陵”摩托车的某则广告就是较成功的幽默式广告，它是采用我国传统的相

    声体裁写成的：

    乙：老马，您在等谁呀？

    甲：我们的那个“嘉陵”。

    乙：嘉陵是您“爱人”呀？

    甲：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人、风度潇洒、

    帅气，平地走路像仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美动听。与“嘉陵”结为

    “伴侣”太幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求嘉陵哪！

    乙：什么，姑娘们也向您“爱人”求爱？！

    甲：什么呀！您瞧，它来了。

    乙：啊！原来是“嘉陵牌摩托车”啊！

    该广告紧紧抓住“嘉陵”摩托车“轻、美、帅”的主题，施以幽默的笔法，不但吸

    引了消费者的注意力，引起了他们的兴趣，加深了商品印象，而且助长了他们的购买欲

    望。

    拟人广告

    “幽默是用真实的奇策，以说服他人。”

    我国山东省特产一种叫“肥城桃”的水果，该水果营养价值高，含有多种维生素，

    为了做好“肥城桃”的销售工作，产品占领香港市场，他们用新颖、幽默的拟人式广告

    来宣传。

    “我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位看见我就直叫“啊

    呀”了（谁叫我生得那么大得惊人呢）？在咱们家乡——山东，我可是早与莱阳梨、香

    蕉、苹果齐名了。人们只要一提起山东水果的三绝，总不会忘记提到“小名”的。

    我所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为我架子大，更不是因为我见不得人——

    丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是说大话，可能比莱阳梨好看得多哩。就是比香

    甜吧，我也不比它们两位差。讲内在呢，在某些方面，我还比它们强得多，什么维他命

    A、B、C……我都有，而且很丰富。只有一样，我始终没法跟它们比，那就是我生来身

    子（皮）单薄，而且越到好吃的时候，皮越薄，汁更多，谁只要把指儿一挑，我就完蛋

    ——汁就会流个涓滴不剩……”

    “肥城桃”在中秋节期间向香港地区所作的这则拟人式广告，它紧紧抓住了香港居

    民“每逢佳节倍思亲”的心理特征，把肥城桃比拟为一个土生土长娇憨可爱的山东姑娘，

    使人触物思亲，增加了诉求力。

    灵活风趣的电视广告

    电视广告是综合的艺术，能使耳朵和眼睛同时延伸。它通过视觉形象和听觉形象的

    结合，集声音、图像、色彩、运动四种功能于一身，直观地、真实地传播广告信息。

    上海电视台在为上海童车厂制作的宣传“红花牌”童车的电视广告时，以儿童剧小

    品的形式来表演，灵活风趣，既宣传了交通规则，又加深了人们对产品的印象，播出后

    得到了广告客户和交通部门、学校、家长等多方面的喜爱和赞赏。

    电视广告的画面是在一条标有快慢行道的林荫路上，几十个天真的孩子骑着各式新

    颖的童车正在“上下班”。突然有一个调皮的男孩违反交通规则，双脱手超车行驶，突

    遇红灯刹车不及，撞翻了小女孩的车，“警察”来了一看，小女孩的车没撞坏，男孩的

    车却撞坏了。原来，女孩的车是“红花牌”的，男孩的车却是杂牌货，“警察”批评了

    男孩……

    上海电视台把电视广告做得有声有色，形象生动，使上海童车厂产品收到很好的宣

    传效果。

    出奇制胜

    叫卖并没有一定之规。卖桃老汉别出心裁，却发人深思，就是叫卖也要“出奇制

    胜”。

    有一年，正值河北省某县桃子上市之时，“甜桃！”“甜桃！”

    满街的叫卖声此起彼伏。突然，耳边传来一个奇异的叫卖声：

    “酸桃！”“酸桃！”一位年过半百的老汉吆喝着。在他的摊前，摆放着个大色鲜、

    黄里透红的桃子。摊前已围了不少人，老汉说道：“酸不酸，尝尝就知道了，先尝后买，

    保不上当。”一位顾客拿起一个桃子，咬了一口“哟，真甜，一点不酸！”

    顾客们一见此景，纷纷选购。再看其他桃摊，尽管卖桃人一声高过一声，大喊“甜

    桃”，却很少有人问津。

    为什么喊“甜桃”没人理会，喊“酸桃”竟能招徕那么多顾客呢？正是这种特殊的

    叫卖方式起了作用。诚然，卖桃老汉没有学过消费心理学，然而，他凭着自己的经验，

    体察到顾客的心理特点，琢磨出叫卖的诀窍。卖桃人喊“甜桃”，人们早已习以为常，

    只有别出心裁，才能招徕顾客。当然，顾客谁也不愿买酸桃，但他们觉得这种叫卖方式

    很新奇，便情不自禁地走了过去。当他们看到桃子个头大，颜色好时，便产生了尝一尝

    的欲望。这样，卖桃老汉的生意便格外兴隆起来。

    特殊广告

    禁果分外甜。

    1989年初，香港和珠影合拍的影片《寡妇村》奇怪地成了我国第一部“儿童不宜”

    的影片。

    事情的原委是：片子拍好后，先在香港上映，海报按当地规定打上“儿童不宜”字

    样。待到内地上映时，因无先例，珠影要求将海报底样上的“儿童不宜”挖去，不料此

    事被美术编辑遗忘。

    由“儿童不宜”四字引出的轰动效应出人意料，人们产生一种逆反心理，观片者如

    潮，据统计该片发行拷贝182个，票房收入达4000万元。

    这一近乎戏剧性的局面引起电影界的注目，“儿童不宜”日渐增多。

    《寡妇村》的“儿童不宜”给人造成一种探寻心理，往往都想知道“儿童不宜”的

    原委，因此吸引了许多观众，以达到广告的目的。

    独树一帜从奇制胜

    中国素有“丝绸王国”之称，但在漫长的岁月中，从未出口过一件丝绸面料服装。

    怎样才能把丝绸服装也推向国际舞台，使企业走上外向型轨道，这个厂终于想到利用本

    厂生产的丝绸面料，加工成品服装，用时装模特作为本厂活动广告，来个以奇制胜。

    1988年4月23日下午，上海第一丝绸印染厂的时装表演厅里，正在举行招待希腊总

    统萨采基斯访沪的专场时装表演，在民族音乐的伴奏下，一群身材硕长的时装模特儿翩

    翩起舞，犹如仙女重返人间，向人们展现了一件件、一套套色彩艳丽，做工精致，质地

    上乘的丝绸服装。坐在一旁的希腊总统赞赏地频频点头、鼓掌。时装表演结束后，总统

    当场购买了17000元丝绸面料、丝绸服装和领带等，还不包括定制服装的加工费。像这

    样招待外国领导人和外宾的时装表演，对该厂来说已习以为常了，经中国旅行社、青年

    旅行社等涉外单位要求，现在每星期一、三、六下午都有专场为外宾表演的时装演出。

    这支时装表演队就是该厂产品的活动广告，人们在欣赏模特儿们优雅、迷人的表演

    时，也就记住了这个厂的名字和它的产品了，现在上海第一丝绸印染厂已经名传遐迩，

    可以说是蜚声中外了。时装表演队不仅为该厂赢得了美誉，也使中国丝绸服装走上了世

    界舞台。时装表演队，自1984年成立以来，已6次东渡日本，并在联邦德国、法国、新

    加坡以及香港等地区多次同美、英、法、意等国家时装模特同台表演，使长期以来独霸

    国际时装市场的欧美服装界大为震惊。在世界时装中心的法国，时装表演融东西方形象

    于一体的高超表演，使法国观众大为倾倒，观众情绪高涨，气氛热烈，有的客商竟接连

    看了4场。看完表演后，马上要求谈判订货，并称“这是给欧美时装舞台带来一股旋

    风。”“这是一支出色的时装外交家队伍。”

    时装表演队的活动广告宣传，给第一丝绸厂的生产带来了生气和活力，现在外国客

    商络绎不绝来厂里直接要货，该厂自销给外国客商的各种丝绸及丝绸服装销量已经超过

    外贸部门下达的销售量。外商和外国旅游者看完表演后，就在厂里直接购买面料，并根

    据各自喜爱的款式，量好尺寸当场定制。

    该厂的时装表演做为独树一帜的广告形式，已取得非凡的成功。