幽默的广告词
西方国家的广告无孔不入，而且大多采用夸张的幽默手法。
美国芝加哥一家美容院的广告牌上写道：“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼
色，她很可能是您的奶奶！”
芝加哥有一家“面部表情研究所”，其招生简章上说：
“您在我们这里将学会巧妙地皱眉，让人一看就觉得您是诚实的人。”
瑞士旅游公司的广告牌上写着：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，六千年后这山就没
了。”
由于西方国家车祸多，到处都有警告司机的大牌子。美国伊利诺斯州有一个十字路
口旁的牌子上写道：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！”署名是：“棺材匠。”
变异的招牌
在广告宣传中，公司名称、产品的商标图案、包装代表色以及牌匾都是值得重视的
因素。牌匾的特色和风格，应与企业的特征和形象相一致，相得益彰，倘若各自东西，
无异于相互抵消。牌匾是一种诉求手段，有时也会发生一些变异，但离不开最本质的格
调，即一切都是以加深顾客的印象为主。
在巴黎、伦敦或罗马等欧洲的一些城市街头的建筑物上，常常可以见到这样一个奇
特的标记：一条蛇缠绕在一只高脚杯上。这个标记表示这里是一家药店。
以此作为药店的标记，是有着悠久的历史。早在几千年以前，人类就懂得毒蛇有药
用价值，并有目的收集毒蛇，提炼成药。在古希腊神话中，凡有医神阿斯克勒庇俄斯和
他的女儿健康之神吉吉亚出场时，总有蛇作伴，在古罗马画家和艺术家的作品中，几乎
都有蛇的画面和雕塑。就这样，蛇象征着具有救护人类的能力，高脚杯则代表人类收集
蛇毒的工具。无论是在实际生活中，还是在艺术作品里，蛇都与医药结下了不解之缘，
用蛇作为药店的标记是体现经营的特征。
但对于这种标记也不是一成不变的，也有许多随意性的因素。只要利用得法，也可
得到顾客的认同。
解放前，北京鞋帽业有一个老字号叫黑猴帽店。相传，那是在明朝末年，山西有一
个叫杨小泉的人，非常喜欢养猴，为了谋生糊口，便来到北京前门外鲜鱼口路南，开了
一个自产自销的小帽店，专门经营毡帽和毡鞋。由于杨小泉喜欢猴子，便在店内养了一
只小活猴，这小猴通身炭黑，很通人性，常常帮主人拿取货物，夜晚还能看守店堂，空
闲之时还能戏耍一些节目，因此，很受主人和顾客的喜欢。由于这小黑猴吸引了不少顾
客，帽店生意很是兴旺，人们都戏称这个店为“黑猴帽店”。杨小泉索性作了木质黑猴
的幌子立车店门前，招徕顾客并起名为“黑猴帽店”。
书的广告词种种
图书发行广告多以在定单内，附有本书内容简介加以说明即可。但在西方对书的宣
传广告，也是以奇制胜，从下面几则书的广告词可窥其一斑。
其一，“本出版公司出版的《心事有谁知》一书在某印刷厂装订成册时，一位技工
不慎将一张千元美钞夹入书中，而忘记取出；事后，查找多次仍未发现，以致技工心急
如焚。请发现它的人，务必做做好事，务必归还与他，他们将奉上500美金以作酬劳，
并登报致谢。”
其二，“我是位刚满30岁的亿万富翁，英俊能干，更善于理财。现有意成家，想征
求一位美丽温柔的女子，先友后婚，以结良缘。关于我的详细情况，请参阅某书局出版
的《白手起家》。”
其三，“您是否看过世界上最昂贵的邮票？它是1861年在盖亚纳发售的，时价四千
万美元。珍藏了这张世界上绝无仅有邮票的是位寓居纽约的美国富翁。他害怕因收藏这
枚珍邮会给自己带来麻烦，故而一直未敢透露自己的名姓。我们踏破铁鞋，竭尽努力，
总算找到这位豪富，又支付了可观的费用，征得本人同意，特从银行保险箱内将这枚邮
票拿出来拍照制版。另外，我们还收集了千姿百态，价值连城的稀世古董。您若有意一
睹为快，请一阅本社出版的《世界稀世奇珍大观》。”
细读上述文字，你自然明白这是关于书籍的广告词。然而玩味再三，让人忍不住，
连连夸它的制作者匠心独具。
告示的魔力
在西方，汽车的普及率较高，与汽车相关的行业竞争十分激烈。其重要的手段为广
告告示牌。
一家汽车洗刷店的老板，为了争取更多的顾客而贴出告示，说本星期洗刷红色汽车
打九折；第二个星期变成洗刷蓝色汽车减价；几个星期后，所有颜色的汽车都受到了照
顾。
有个人很想知道店主下一步怎么办，于是开车来到汽车洗刷店。只见许多不同颜色
的汽车正在排队等候洗刷，广告换成了这样的内容；凡是在本店受过九折优待的汽车，
继续享受九折优待。
幽默的订单
含蓄和幽默的人很容易打开别人的心扉。不但容易打动异性的芳心，也容易打动顾
客的芳心。所以含蓄和幽默的个性能造就出商场高手。
有一个杂志往全国各地寄发了大量订阅单，待订阅终止日期，收回率却不很高，于
是他们又进行了一次全国性的征订。这次在征订单上画了一幅漫画：负责此项订阅工作
的小姐因为没收到贵公司订阅的回音，正在伤心哭泣。
这种推销可以说是高级的强迫推销，这种方法不但不会使顾客反感，而且收到的效
果也很好，原因就是它具有一种含蓄和幽默力量，使人诉于同情和协作。
起死回生
在成功的技术革新或产品更新中，有60％至80％来自用户的建议，或采用了用户使
用过程中的改革成果。
国外有一家杰格汽车公司，因质量问题，濒临倒闭，公司总经理被免职，新任杰格
汽车公司总经理约翰·伊根，根据公司产品的质量问题，召开经销商会议，宣布杰格汽
车从漏油到剥漆，共有750处需要改进，新领导的认真态度，使经销商们刮目相看，重
鼓信心。约翰·伊根亲自在电视里作广告：“你们不能盲目地买汽车。你们比较一下吧。
如果你们找不到比它更好的汽车，就买它。”这种“为你着想”，又略带硬气的姿态，
观者无不为之动情。由于杰格汽车公司的广告攻势强大，且质量也提高了，公司才得以
起死回生。
广告能宣传产品，但同时质量也能宣传产品。
不花钱的宣传
宣传并非要花钱，才会有效果。
国外有一家饮食店开张营业以后，由于资金不足，没有钱可作宣传广告，经营收入
越来越少，濒临关闭的边缘，出于无奈，经营老板急中生智，想出一个办法，他专门让
端菜到顾客家里去的店员，拿着一个写有自己店名的空箱子，里面装着空碗，四处跑来
跑去，经过很短一段时间，附近的住户看到店员那么忙忙碌碌地跑来跑去，就说：“哦？
什么时候开设了这家餐馆呢？看他们这样忙碌地端来端去，生意可能不错，我也来吃吃
看。”这种假装忙碌的宣传方式，没花多少钱，结果却收到了很好的效果，各地方都有
人来订菜，使得这家饮食店风靡一时，经营额不断提高，同时还不断地提高饭菜质量和
品种，不久老板就发了一笔横财。
夸张广告
西方的广告无孔不入，而且都采用了夸张的手法。夸张，不是吹牛，本质是刺激。
因受到了刺激，人们不计较夸与张，反而心甘情愿地上钩。
挪威报纸上有广告说：“一种从美国进口的特效药品——
利里乌姆3000X，秃子服用后能长出头发来，这种药不仅能治百病，服用后还能使
汽车的耗油量降低15—20％。”这明明是胡扯，却有不少人去买。
美国一家烟厂的广告真可谓哗众取宠，他们说：“我们的香烟是无与伦比的，我们
做过这样的试验：把一包香烟放进棺材，死人马上爬起来，抽出一支烟，见人就要对
火。”
揭短广告的吸引力
既说其长，也道其短，打开窗户说亮话，才能引起顾客的共鸣。在消费者心里，一
般都有推销商品的广告大都言过其实的印象。以什么“尖端”、“首创”来炫耀商品的
广告词，久而久之，就不那么令人相信。“揭短”广告则以诚相见，使人相信说的是大
实话，易于被人理解和接受。如，我国天津有名的“狗不理”包子，这个“揭短”的招
牌就具有出乎意外的吸引力。
在日本，“美津浓”已成为运动用具的代名词。人们都知道它是年销40亿日元的世
界性运动用具厂商。但该公司的运动内衣的袋子里，都附有一张纸条，纸条上写着这样
一段话：
“这件运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术加工而成。但遗憾的是茶
色的运动内衣，还没有达到完全不褪色的境界，还会稍有褪色。”这样，把商品的缺点
毫不隐瞒地向消费者介绍的说明书，在世界上确实少见。
这种不骗人、不自欺的广告词，比那些说漂亮话的广告更有效。这不仅是广告的技
巧，而是企业诚心诚意对待顾客的一种表现、一种良心的流露，是在展现企业的形象，
从而更能赢得大众对该企业的信任。
登记商店
无商品商店，是广告的分支。
加拿大出现了一种新型的商店。这里没有陈列橱窗，也没有货架，室内是一张张长
桌，放着一本本厚厚的画册，顾客静静地翻阅着，不时地做些摘记，这就是加拿大的
“登记商店”，他们称之谓“目录购货”商店。
供顾客翻阅的画册，是图文并茂、印刷精良的商品目录，它不但有彩色的商品照片，
还具体地介绍了商品的规格、性能、产地、保修期限和价格等。顾客只要把选定商品的
编号、名称、规格和价格记在卡片上，营业员就根据要求，从库房调出商品，顾客满意
就付款取货，若不满意，可以另换；缺货时，商店留下登记卡片，待到货后即通知顾客。
此外，营业员还负责向顾客讲解商品的使用方法等。
“登记商店”还经常将编成的商品小册子分发给一般住户，便于顾客与家人商量选
购。有困难的可利用电话订购，商店负责运送。这样的商店出售的都是中、低档日用消
费品，包括家具、电视机、除草机、餐具、胶卷、玩具等。
“登记商店”的店面虽不大，但经营的品种并不亚于大型百货公司。由于节省了装
饰费用，减少了营业人员和后勤人员等，从而大大减少了开支，它的商品价格比一般商
店便宜10％，甚至20％或30％。这种商店，在加拿大发展很快，他们主要的广告手段就
是商品画册和商品小册子。
无牌商店
所谓无牌商店（TheNoBrandStore），是指商店出售的货物，全都是没有牌子的，
商品上没有商标，也没有生产厂家，只是将同种商品陈列在一起，统一标上商品名称。
无牌商品原本来自药品。例如，止痛药，尽管牌号不同，生产厂家不同，但其效用
相同，故干脆就用“止痛药”之名，毋需再用厂牌和商标加以区别。现在，无牌商品扩
展到吃、穿、用各个领域。无牌商店销售无牌商品，简化了生产厂家的工艺手续，提高
了生产效率；简化了商品陈列，减少了营销费用。同时，顾客购买无牌商品，只需选准
商品，而不必在眼花缭乱的牌子上费思，反复比较、斟酌，这样就加速了购货过程。
1986年下半年，香港铜锣湾新开了一爿无牌商店。在香港人对名牌产品趋之若鹜的
今天，这爿独一无二的无牌商店，却反其道而行之，令人侧目，颇受青睐。
这爿无牌商店以供日常生活必需的吃、穿、用等类商品为主，以包装简易，没有商
标牌号为特色，以价格合理，方便选购，招徕客人。商店设备简朴，粗砖砌墙，白木搭
架，不事装潢和修饰。商品按品种堆放一起，只有透明素色的包装，全无五光十色，绚
丽多彩的包装物，有些无包装的衣服等商品，甚至用竹箩筐存放。顾客走进这爿无牌商
店丝毫感受不到琳琅满目的商品气息，感受不到富丽堂皇的商店气氛，倒好像走进了农
村小店，一切都朴实无华。商店经营的商品全是大众化商品，有700多种，包括家庭用
具、食品饮料、文具纸张、衣着用品等。商品价格比其他商店要便宜，因为商品包装很
简陋，包装费只占商品成本的1％；而一般商品的包装费要占商品成本的5％。该商店的
老板说：我们出售的商品虽然没有厂牌的商标，但绝没有假货和次货，做到货真价实。
消费者可凭经验、兴趣和爱好自由选购，买后不满意的，还可以退换。
这爿无牌商店因为实事求是地做生意，保证商品质量，服务周到，不需做广告宣传，
也节省了广告费用。而且，无牌这一特色，也吸引了众多消费者，扩大了销售量。
“利宝源”的生意经
追求“物美价廉”是所有消费者所共有的普遍心理，真正靠实实在在的行动让消费
者去认识，去信任，去接受，从而使消费者与企业融合在一起，这应当是广告设计者要
时刻牢记的出发点。
香港有一家叫“利宝源”的珠宝商行，在60年代时还是一家默默无闻的小商店，有
一天它在报纸最醒目的地方登了一则广告，发出如下四条消息：
（一）从即日起，凡在“利宝源”购买珠宝首饰，本行为您向保险公司办理3年以
上的保险，第一年保险费免费，第二年只收半费，第三年顾客自付。
（二）凡在“利宝源”购买的珠宝首饰，只要没有毁坏，凭信誉卡随时前来调换新
的，日期不限。
（三）凡到“利宝源”商行购买珠宝首饰者，一年后如需变卖，可以送回“利宝
源”，购买的珠宝，本行以原价的110％付款。
（四）自见报日起，3个月内各种首饰售价一律按原价减少20％。
此广告刊出后，马上轰动全香港。一时“利宝源”的名号远近皆知，有的人上午买
了一个，下午又来调换一个，也有的一个月连续调换三四次；一年后，也有好奇者有意
把保留下来的发票连同首饰一起退货要钱，也有的被匪徒抢走首饰前来报案，领取保险
费。结果，所有这些人都满意而归。不久，“利宝源”誉满港澳，生意兴隆，到80年代
初，它的分行已布满东南亚，成了闻名遐迩的珠宝之王了。
“利宝源”的这套广告策略乍看起来似乎不好理解，让人感到奇妙，其实一是利用
了人们爱美，爱新的心理，鼓励人们以旧换新，从中达到牟利的目的；二是利用了珠宝
固有的特征，珠宝首饰只要不损坏，戴在身上越久，就越精美，价值自然上升，实质上
是明亏暗赚。
至于一年后退款110％，“利宝源。”也没有亏本，因为单是银行利息就足够有余
了，又何况买珠宝者多数是有钱人家，一般不会出卖自己的首饰。代顾客保险的问题则
倍受大家欢迎，其实这又是“利宝源”的另一生财之道。因为替顾客保险的保险公司就
是它自己开的，虽然第一年没有保险收入，但从第二年起，每一年都有一大批保险费收
入。这样，“利宝源”不仅做活了珠宝生意，而且带动了保险业务，真是一举两得。
玉照加谐音
幽默本身就是一种商品信息。
有一年，台湾香蕉和菠萝获得大丰收，农林厅希望通过广告手段向市场推荐香蕉与
菠萝，利用哪位明星来做这两则印刷广告呢？这是广告设计者发挥想象力的时候了，拍
一张她或他品尝香蕉与菠萝的玉照？读者会不会只去欣赏他们的风韵或风度，而不理睬
香蕉和菠萝本身呢？既要利用名人的知名度，又要突出产品，二者如何结合得巧妙？巧
就巧在台湾有位著名歌星名叫包娜娜，她那甜美的歌喉、优雅的舞姿，以及她娇美的面
孔，在东南亚几乎是家喻户晓的。而英语中香蕉写作“BANANA”，读音恰好与“包娜娜”
这三个字相谐。想象力创造的巧合竟是多么奇妙！包娜娜与“BANANA”，甜美的歌声与
美味的水果，“娜娜的身段，诱人的果香”，包娜娜——BANANA（香蕉）的诱惑！绝妙
的标题与图案使这则广告几乎成为经典之作。同时，菠萝广告也利用了红歌星凤飞飞名
字与菠萝又称风梨相似的谐音，以这位妙龄女歌星多情的口吻，向消费者推荐：“甜蜜
蜜的台湾风梨。”又有谁不愿品尝。
六天之后
通过采用悬念技巧，延续广告正文的出台时间，调动起消费者的好奇心，为接受广
告正文创造良好的感受环境和心理准备，为加深广告印象打下伏笔，这也是以奇制胜的
广告技巧之一。
台湾三阳摩托车为了取得市场竞争优势，在新产品上市以前，连续6天在报纸上刊
登巨幅广告，提醒消费者6天暂停购买摩托车。第一天，台湾的两家主要报刊上登出了
一则没有注明厂牌的摩托车照片，并附有说明：“今天不要买摩托车，请您稍候6天。
买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车就要来了。”第二、三、四天，内
容一样，只是换一下天数。到了第五天，广告内容稍稍改为“让您久候的这部无论外型、
冲力、耐力度、省油等，都能令您满意的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍候两
天。”第六天的广告，内容又稍改为：“对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明
天就要来了。”第七天，野狼125摩托车正式上市，刊出全页巨幅广告，市场大为轰动，
“野狼”成为抢手货。这个人为制造悬念的广告创造了销售奇迹，使厂家名声大震，并
被台湾广告界传为佳话。
关于悬念的制造效果，有人说关键在于时间，杭州中药二厂的两次悬念广告都是三
天，而据我们了解，香港电视台也曾经插放汉堡包的悬念广告，一个小孩胖胖的两条小
腿在沙滩上走，留下两行脚印，连续十五天，都是同一画面，且没有留下任何文字或声
音说明，到了第十六天仍是这个胖小孩的两条小腿在沙滩上行走，所不同是，每留下一
个脚印，便从脚印中跳出一只汉堡包。多日不解之谜，终于揭晓，原来这是汉堡包的广
告，这种欲言却住，欲扬先抑的广告效果远比一般连做16天的广告效果要好得多。
也有的广告，在极短的时间里，甚至几秒钟内，制造出了悬念，却悬而无念。如：
有一则电视广告，利用广告节目结束时，停止二三秒钟的间隙，给观众造成电视剧即将
开始的错觉，当观众凝神等待时，却从暗处传来“咚咚”的脚步声，并配以紧张的音乐
伴奏，画面上出现了一双穿着皮鞋的脚的特写，观众以为这是电视剧的序幕，正提着心
往下看时，屏幕上骤然打出“××皮鞋”的广告。观众恍然大悟，连叫受骗、倒胃口。
这则广告虽然达到了引人注意的目的，但由于刺伤了观众的自尊心，产品的形象被破坏
了，反而弄巧成拙。
少花钱做广告
台湾有一家“新光人寿保险公司”，公司开办之初，经费紧张，不愿在广告上破费。
当时，在电影院播一个广告，需台币一万元，而播一次“寻人启事”才五角钱。于是他
们决定在各个电影院重复登“寻人启事”。在寻人启事中写道：
“寻找新光人寿保险公司某某人”，效果比广告一点也不逊色。
从上面的例子可以看出，只要企业充分重视广告的作用，树立正确的广告观，不花
钱或少花钱做广告的机会是很多的。
国内也有类似的作法。如，誉满京城的“神牛牌”三轮车厂刚成立时，外面知道的
人很少，这对于扩大销路很不利。厂长深知，必须造声势，作广告。但这需要花很多钱，
可当时厂里资金紧张，没有这个能力。后来集思广益，想出了一个办法，即“四分钱的
广告”。（当时市内邮费为四分）他们经过分析认为，蹬三轮车的“板儿爷，或者是准
备蹬三轮车的“预备板儿爷”，都是不太爱看书、不看报的主，但他们大都喜欢听半导
体、看电视。于是，他们发动全厂职工花四分钱邮票写信给广播电台或电视台。点播文
艺节目，点播一些诸如《朝阳沟》、京剧、相声之类“板儿爷”喜欢的节目，在报点播
者时，一定要冠以“北京市大兴县旧宫乡“神牛”三轮厂职工某某，或全体职工。这样，
他们的厂址、产品及商标，就实实在在地“广而告之”了，而广播电台每广播一次他们
点播的节目，他们的订户就增加很多，生意越搞越好，广告宣传的形式也就随之多样化
起来了。
广告画种种
一幅好的广告招贴画之所以引人注意，实质上是用间接直观手法，宣传了产品，构
思难度更大，因为它不光是一般的艺术欣赏，还应是传播信息的手段。
我国很早以前，有一幅叫“一三一”牙膏的广告招贴，画的是两个小滑稽人，正在
剥除一位妇人嘴上的一层牙垢以表示这种牙膏的洁齿功效。
“三菱汽车服务网点”，在1987的1月13日《北京日报》上，刊登了一则题目叫
《汽车在哭泣》的漫画广告。作者用“拟人”的修辞手法，撰写了标题，用漫画形式画
了一辆哭丧脸的汽车，用来喻示“出了故障”的汽车，又画了一辆笑容可掬的汽车来喻
示“维修后良好”的汽车，巧借生动的形象造成反差，既简洁，又风趣地表达了广告的
主旨——
“请到维修服务中心维修汽车”。
连环画是一种绘画与文字结合的艺术形式，图文并茂、通俗易懂、记忆深刻。连环
画形式广告，能为一般老百姓所接受。
30年代，北京城聚顺和果脯店。请艺人将果脯蜜饯的选料、冲洗、晾晒的整个制作
过程，捏成泥塑，拍成照片，标上简单的说明，并出重金在《北平旅行指南》一书中做
了一组8幅照片的连环画广告。由于图文并茂，塑的小人、小驴等生动形象，很有风趣，
一下子吸引了不少读者，扩大了影响，至今外地人到北京也都买上几盒果脯带回去。
聚顺和果脯蜜饯连环画广告，把泥塑、摄影、文字结合起来，胜人一筹，在当时的
广告业传为佳话。
在美国有一则宣传皮鞋的广告。画面上一片繁忙，许多人像锯一棵大树一样地工作
着，仔细一看，却原来用幽默夸张的手法，用大锯来锯开一只皮鞋，旁边还有人骑马指
挥，场面十分壮观。这使人异常惊奇，怎么会有这种事呢？仔细琢磨，才看出这是给消
费者剖示皮鞋的内部，表白他们制鞋技艺的高超和皮鞋质量的优越。
人兽反观
社会经济愈发展，人们追求的生活目标愈向新的方向延伸，只有推陈出新，企业才
能占领市场，出奇制胜。
偶与一位出国归来的朋友谈及办企业搞经营的话题，他讲了这样一个真实而有趣的
故事。某国动物园一度门庭冷落，游客稀少。困境之中，一工作人员想出个别具一格的
办法，“人兽反观”。即把所有的动物放出笼，游人乘车于园中，进行观赏。于是游人
奇特地看到了撒野于园中的鸟兽，犹如置身于大自然广阔的动物世界里，由此难免感慨
万端。这招果真一鸣惊人，该动物园从此绝路逢生，游人络绎不绝。
广告与诱惑
诱惑就是请，请君购买。
○美国一家酒店的广告：“本店素来出售掺水10％的陈香老酒，如果不愿掺水者请
预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”
○美国一家公司的泡泡糖广告：“越吹越大。”
○美国介绍洗锅专用皂水：“一滴皂水还太浓。”
○美国一种杀虫水的广告：“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？”
○美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派
克。”
○台湾银行储蓄广告：“年终奖金何处去？”
○台湾洗衣机广告：“‘闲’妻良母。”
○台湾电冰箱广告：“把‘新鲜’直接拉出来。”
○台湾冷气机广告：“静止如水凉如泉。”
○台湾酸梅汁广告：“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”
○台湾牛仔裤广告：“有如第二皮肤。”
○台湾矿泉水广告：“口服心服。”
○香港一家公司为宣传其生产的保险柜的卓越功能，登出这样的广告：“10万美元
寻找主人！本公司展厅保险柜里放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可
用任何手段拿出享用！”
○美国牛奶广告：“只要你连续1200个月里每天都喝上一杯牛奶，你准能活上100
岁。”