高科技金头脑——美国在线公司总裁史蒂夫·凯斯

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    史蒂夫·凯斯,出生于夏威夷。从小就对商业感兴趣,毕业于威利姆斯大学政治专

    业。曾先后供职于宝洁公司和百事公司。1983年加入量子电脑服务公司,12年后执掌帅

    印并更名为美国在线公司。

    主要业绩

    ●在短短的4年间,史蒂夫领导的AOL已拥有500万名用户,并且还在以每周7.5万

    人次速度递增,这使得AOL在线服务所向披靡,无往不胜。

    管理精粹

    ●“脱离用户,一切都是空谈。”

    ●“简便快捷”是在线服务的准则。

    “是他使网络成为传播新闻和娱乐节目的新媒体。”

    商业周刊1996、1998

    高科技金头脑

    凡是有凯斯出席的讨论会场场爆满,无论凯斯走到哪儿,身后随时都围满了新闻记

    者、业界巨头和崇拜者。因为他的美国在线(AOL)不仅为千万网络空间行家

    (cybernaur)提供了一展身手的天地,并且使得网络成为传播新闻和娱乐节目的新媒

    体。

    史蒂夫·凯斯感到:任何时候只要他想开口,整个世界都会静下来倾耳聆听。

    穿着那件印有美国在线商标的开领T恤衫,史蒂夫·凯斯(SteveCase)俨然已成

    为“PC论坛”上最耀眼的明星。每年3月,来自世界各地的数字化产业精英们都会云集

    图森,共商业界大计。为期3天的日程安排,紧凑而轻松。人们可以到台上演说,也能

    在走廊里聊天。在这里,你能目睹最先进的技术展示,也能了解最新的市场动态,甚至

    不经意中的一场高尔夫球就能让你做成一笔大买卖。10多年前,当27岁的凯斯首次步入

    “PC论坛”时,他还只是Commodore公司的推销员。置身于名流富贾之中,他不无感慨

    地说:“我简直以为自己是从另一个星球上来的。”

    AOL现在已经拥有500万名用户,并且还在以每周7.5万人次的速度递增,这使得

    AOL在线服务所向披靡,无往不胜。

    美国在线(AOL)咄咄逼人的气势令电脑通讯业的巨头微软和AT&T都退避三舍。为

    了使自己能在网络空间继续保有一席之地,他们不得不放下元老的派头,主动提出要与

    美国在线修缮讲和。微软以推销Internet浏览器软件为交换条件,答应把美国在线的软

    件和Windows95捆绑销售,而AT&T也同意用它的WorldNet服务网为美国在线提供专路

    链接。

    IntegralCapitalPartners投资公司的金融专家罗杰·达克纳米说:“尽管史蒂

    夫·凯斯战绩不凡,但我认为他现在处境十分危险。”1993年,美国在线为拓展市场空

    间,实施了一系列冒险举措,舆论界对美国在线的前景并不看好。金融家们预言凯斯将

    无力控制住网络人口爆炸的危险局面。这种预言并非危言耸听。首先,由于免费访问和

    免费下载软件吸引了大批网迷,美国在线的网络线路已拥挤得像沙丁鱼罐头,有人把

    Americaonline(美国在线)戏称为AmericaonHold(美国在困),一些股市分析家

    则批评美国在线故意夸大盈利,制造繁荣假象以保持股民们对美国在线股票的信心。其

    次,来自微软的威胁与日俱增,因为微软开始组建自己的在线网络服务系统。而美国在

    线的致命对手要算Internet,当WWW使得所有用户都能轻而易举地通过网络分享信息资

    源时,谁还需要美国在线?早在1995年,福瑞斯特研究咨询公司就曾预测,随着大批网

    上冲浪者涌上Internet,美国在线的入网订单将会急剧减少。

    难道美国在线真的走投无路了吗?对于四周的流言蜚语,凯斯显得异常平静。美国

    在线不断升值的股票使得那些耸人听闻的谣言不攻自破,而微软的网络服务根本就不堪

    一击。只要凯斯愿意,他随时都可以把比尔·盖茨的网络服务系统扼杀在摇篮里。为缓

    解网络的交通阻塞,凯斯在自己的数据信息网(data-network)中又投入了35亿美元

    用以拓宽领域。现在,美国在线用户已经很少听到网上占线的声音。遵从证券交易委员

    会的意见,美国在线对帐目统计方法也作了改进。在与Internet的激烈竞争中,美国在

    线“软硬”兼施,避实就虚,不久就控制了30%的互联网电信业务,美国在线的“环球

    网络导航软件”(GlobalNetworkNoviqator)也随即变成了Internet网迷竞相追逐的

    热门产品。从1996年秋天以来,美国在线的网络又新增了10万名网迷。

    ◇大赌注

    Internet软件制造公司ConnectInc的董事长高柏·布瑞杰说:“每当我们问起他

    的成功之道时,他总是闭口不提。”美国在线的资深董事亚历山大·海格说:“凯斯善

    于与业界的每一个巨头寻找共同利益。人们一度以为美国在线与微软会龙虎相争,现在

    看来却是微软在向美国在线频频献媚。”

    毫无疑问,美国在线已成为华尔街最富争议性的热门焦点。自1992年到现在,美国

    在线的股票已翻了3倍,1996年财政总收入为10亿美元,纯利高达3.8亿美元,凯斯的

    户头金额也变成16.5亿美元。更重要的是,稳步上升的股票为美国在线购买技术专利

    和产品开发筹集了大批资金。

    但是,对凯斯来说,他的高空钢丝仍未走完。一旦订单减少,或是遇上行业内的价

    格震荡,美国在线这辆高速行驶的子弹头列车就可能被强大的惯性抛出轨道。为了多搭

    载“乘客”,美国在线不得不多停几站。1998年凯斯为自己定下的目标是多载客1000万,

    但现在的问题是要留住车上现有的乘客也变得比较困难。1996年第四季度美国在线用户

    新增180万,但同时又有95万名用户离开了在线网络。并且现在美国在线对新增用户的

    资金投入是平均每户93美元,这一数字比考文公司高出两倍。现在美国在线的帐上流动

    资金只有1.32亿美元,而用于网络用户的资金投入却从1996年的588万美元激增到1.89

    亿美元,这笔钱一部分用于广告宣传,另一部分用来生产用户订购的软盘。鉴于一般用

    户的网上滞留期为42个月,美国在线把这笔投资的结算期限推迟了一年,如果这一年里

    用户市场的需求增长低于预期指标的话,美国在线将承担较大的利润损失。

    现在凯斯为平衡预算可谓使出了浑身解术。他扩大了商业导向服务业务,从而增加

    了网络线路的日间客流量,并在欧洲建立了又一家美国在线网络服务公司,他还得考虑

    制定招揽用户的投资策略,此外他的助手、美国在线的高级副总监西奥纳多·里翁尼斯

    也在为寻求新的网络节目而日夜奔忙。数字化影像投资公司的总经理大卫·西蒙斯说:

    “你也许可以问问凯斯为实现利润增长到底付出了多少代价?”

    不管付出多少代价,凯斯只是一门心思地想让他的美国在线长得更壮实些,这与业

    界技术权威的思路截然相反,此时他们正热衷于讨论“分裂发展”。他们认为,未来的

    用户并不会依赖于一家零售商,他们会到处采购,如在一家电脑公司购买入网接口,而

    到另一家网址挑选节目单。AT&T执行副总裁约翰·皮特里洛说:“分裂发展理论的提

    出对讲求特许权的在线服务来说无疑是一颗定时炸弹。”然而,凯斯现在没空搭理那些

    技术权威的先知断言,他现在只关心一件事:即用户现在需求什么。凯斯说:“脱离用

    户,一切都是空谈。”

    ◇晚宴才刚刚开始

    太阳微系统公司的高级技术主管埃瑞克·斯奇来得说:“凯斯成功的秘诀在于他有

    办法使用户沉迷于他的在线世界中。”现在,大众市场已经成为在线服务公司和节目制

    作商们有望享有的“最后的晚餐”,但当他们匆匆赶到时,美国在线已经独占了“半壁

    江山”。尽管各种媒体对网络世界进行过大肆渲染,目前在美国仍只有11%的家庭接通

    了互联网或商业在线网络,难怪凯斯说:“晚宴才刚刚开始呢?”

    接下来凯斯要做的事就是把89%的家庭引入他的在线世界。他知道,只要使美国20%

    ~30%的家庭填写美国在线的入网订单,他就不愁没钱可赚。网络市场的诱人气息吸引

    了无数淘金者。微软、尼斯相继推出了自己的在线服务。AT&T和美国电信(TCI)也不

    甘示弱,推出了互联网接口服务。凭借灵敏的市场嗅觉,凯斯踩下了美国在线这辆战车

    的加速板。

    凯斯知道面对车多路窄的互联网,用户定会感到不知所措,而一台速度为14.4千

    位/秒的家用调制解调器则会让网上冲浪者兴致大减,针对主流市场的要求,凯斯提出

    了“简便快捷”的在线服务准则。

    对自己的承诺,凯斯从不食言。他的网络遍及全美,其规模已超过AT&T,他不断

    增添新的节目内容,包括发行读者喜爱的《商业周刊》网络版。在最近几个月里,美国

    在线开发的网络软件也初露锋芒,其中一种软件使美国在线的传播信道由14条增加到20

    条。凯斯深知用户在经历最初的盲从后,会立刻涌入少数几家信誉卓著的在线服务公司,

    而他正努力使美国在线成为用户的首选对象。

    ◇赚钱天才

    “凯斯从小就很自信,并且有非凡的经商天赋,然而更重要的是他善于独立思考,”

    史蒂夫的哥哥,现任旧金山汉姆布瑞奇·奎斯特投资银行的主席兼执行总裁丹尼尔·凯

    斯说。凯斯姐弟4人都出生在夏威夷的火奴鲁鲁。姐姐凯林目前在圣罗莎的一所学校教

    书,除哥哥丹尼尔之外,凯斯还有个弟弟杰夫,现在在旧金山的一家保险公司任董事。

    凯斯的父母都是在瓦胡岛出生长大的,父亲是一名商务律师,母亲是一名教师。丹尼尔

    比凯斯大13个月,他们从小就是好搭档。凯斯6岁那年,兄弟两人开始摆起饮料摊,出

    售果汁,每杯要价2美分,但人们通常付给他们5美分,并告诉他们“不用找了”,丹尼

    尔回忆说:“我和史蒂夫很早就知道如何获取高额利润。”

    几年后他们成立了“凯斯集团”,丹尼尔把他们的公司描述为“一家跨国邮购公

    司”,他们销售的商品种类繁多,从种子到明信片样样俱全。他们的产品通常是通过邮

    购出售,有时他们也会逐户上门推销,丹尼尔得意地说:“我们小发了一笔,赚了几十

    美元。”最让两兄弟自豪的是,他们的凯斯集团成了瑞士一家钟表厂驻夏威夷的代理商,

    尽管他们一块表都没卖掉,但他们并未因此感到难堪。

    不久他们又开设了一家附属机构:阿洛哈销售代理所,负责发送广告传单。丹尼尔

    记得,一天夜里,凯斯把他从梦中叫醒,告诉他自己想出了一句绝好的广告词:“预算

    的推器”,由于他们的不懈努力,阿洛哈成为一家报纸的代销点。“对于我们来说,每

    做一件事都是一次挑战,但为了追随我们的梦想,我们从来没有退缩过。”凯斯回忆起

    当年的情形,眼中仍流露出几分自豪的神情。

    后来,史蒂夫开始为帕纳豪校报写综述评论,丹尼尔说:“在他向那家校报投稿后

    不久,他就写信给记录公司,说他在为一家拥有夏威夷最多少年读者的报纸撰稿。”没

    想到,史蒂夫的名字果真被列入了记录公司的发送名册,结果,大量的免费文集和音乐

    会入场券像潮水般涌入了史蒂夫的信箱。与其他夏威夷孩子一样,史蒂夫迷恋篮球和冲

    浪。上学时,他显得很腼腆,但颇富创造力。

    在威利姆斯大学,史蒂夫主修政治专业,他说:“这是最接近市场营销的专业。”

    他加入了校园娱乐委员会,其职责是为校园乐队注册,尽管他的音乐天赋很有限,但他

    还是担任了两个乐队的主唱。

    毕业后凯斯加入了宝洁公司,负责销售日用品。两年之后他对这份工作感到厌倦,

    “像日用品这样发育完全的行业,让我感到无从下手。”不久他转入了百事公司的比萨

    饼屋,作一名部门经理,他的主要工作就是从一座城市飞往另一座城市,品尝各地的美

    味佳肴,寻找顾客喜欢的口味。为了打发旅途中的空闲时间,他花100美元买了一台Kay

    (开普勒)笔记本电脑,并从此迷上了在线服务网。他说:“想想你坐在自己的旅馆房

    间里,通过电脑与一群陌生人聊聊天,或是逛逛网络商场,那感觉简直太奇妙了。”

    与此同时,凯斯的哥哥丹尼尔加盟了汉姆布瑞奇·奎斯特公司,担任影像控制公司

    的董事会代表。

    1983年是史蒂夫的人生转折点。那年他在拉斯维加斯的家用电器展示会上遇到了哥

    哥丹尼尔,丹尼尔把他引荐给了影像控制公司的老板,他们当场同意招用凯斯为公司的

    营销助理,吃腻了比萨饼的凯斯爽快地答应了。后来由于公司出现了赤字,董事会解散

    了管理班子,并请吉姆·金姆斯担任执行总裁。凯斯帮金姆斯筹措大量资金。1985年,

    金姆斯完成了公司的重组,定名为量子电脑服务公司(QuantuamComputerServices),

    其主要业务是为Commodore电脑用户提供在线服务。

    几乎从一开始,金姆斯就有意把凯斯培养为量子公司未来的领导者。1987年,在与

    苹果公司那场旷日持久的谈判中,凯斯凭借顽强毅力、精明的头脑迫使对手屈服了,首

    战告捷后,凯斯又兴冲冲地与TanlyCorp签定了一项合作协议并一次投入了500万美元。

    对于羽翼尚未丰满的Quantum来说,凯斯的步伐的确迈得过快了些。金姆斯说:“每天

    都有无数投资者闯入我的办公室,要我赶走凯斯,但我告诉他们:‘我们已在那孩子身

    上投入了500万美元的教育经费,难道就让他这么走了吗?’”

    金姆斯的钱显然没有白花。在过去12年里,凯斯已迅速成为一名杰出的业界领袖。

    1992年凯斯从金姆斯手中接过了Quantuam的帅印,把公司更名为美国在线(AOL),并

    在首次公开上市中聚敛了6600万美元的资金。成立初期,美国在线只有250名员工,但

    它的年营业收入却高达2700万美元。

    目前,凯斯驾驶AOL劈波斩浪,摆出了一副通吃的派头,他的在线兵团已扩充到了

    4000人,并在LoudonCountry建立了一座占地113英亩的新总部。他把联邦快递的前任

    董事威廉·拉佐克招募到了自己麾下,作为开路先锋。拉佐克说:“我的任务就是疏导

    繁忙的网络线路,为每位顾客选择一个理想的去处。”有了拉佐克的鼎力相助,凯斯就

    能抽出身来构制美国在线的未来蓝图。在他发现微软的浏览器功能更强时,他毫不犹豫

    地把网络的旧货扔进垃圾桶里,他迫使微软答应重新改进其网络探索者,使之更适应美

    国在线的网络通道。

    凯斯一改其内向的性格,成了美国在线最有影响的代言人,就连曾为微软的网上政

    治论坛作过电视评论员的迈克尔·金斯,都盛赞他极具煽动性的口才,不管他走到哪儿,

    凯斯都会让美国在线成为当地传媒关注的焦点。凯斯知道:“只有引起用户的注意,你

    才有可能成为他们的选择。”

    网络的通信瓶颈固然是制约美国在线发展的重要因素,但凯斯显然不愿为此所累,

    因为他现在得全神贯注地应付另一个更加危险的敌人——Internet。现在,Internet的

    在线节目铺天盖地,让人应接不暇,其价格也十分诱人。凯斯知道他不可能在价格上同

    Internet一决高下,但他至少要让用户感到美国在线服务物有所值。凯斯还出台了为美

    国在线的长期客户提供增值服务的计划,根据这一计划,获得批准的用户每月只需缴纳

    19.95美元,便可以不限时使用美国在线的网络信道。凯斯的过人之处还在于,他清楚

    地知道用户在互联网上所面临的尴尬处境,即对浩如烟海的信息资料感到无所适从,相

    比之下美国在线的周到服务则能让用户尽享网上冲浪的乐趣。现在,美国在线已同AT&

    T联合推出网络并轨服务,这种服务使得用户能在互联网上直接访问美国在线的网络节

    目。凯斯认为,Internet的致命弱点在于:不管它发展得多快,它也不过是一条马路。

    人们并不指望从路边的广告和地摊上发现什么有价值的东西,因此凯斯所要做的就是敞

    开“在线大门”,让那些失望的路人在美国在线上买到他们需要的东西。

    除了用户服务外,网络广告也大有赚头,当人们像潮水般涌入在线世界时,那里的

    广告必然也会身价倍增。在美国,凯斯已与ABC(美国广播公司)、时代华纳、Viacom

    等媒体巨人签订了合作协议。在欧洲,美国在线承接了德国贝尔特斯曼出版公司的广告

    业务,这些公司在互联网上都有自己的广告栏目,但同时他们还想让美国在线的用户看

    到他们的广告节目。美国广播公司的多媒体部主管劳伦·马瑞斯说:“那种以为把广告

    打在互联网后就可以高枕无忧的想法实在过于幼稚,有时在商业在线网络上打广告会更

    有效果。”

    看来,这一次凯斯是势在必得了。

    (1996、1998年度最佳管理者)

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