第124节:不计任何代价

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    H&M店中的产品多元,提供男女消费者以及儿童流行和基本服饰,同时贩卖化妆品。店中服饰的平均售价只有18美元。公司认为,平价才能让消费者负担得起每一年,甚至每一季都去店中购买新推出的产品。这种策略最能吸引15到30岁,讲求曾经拥有,而不是天长地久,希望随时都能追上流行的女性消费者。为了降低成本,以维持平价策略,H&M没有自己的成衣厂,制造完全外包给900家工厂。为了拿到最好的价格,公司精挑细选外包对象,这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。由于成本控制得宜,公司的产品售价虽低,毛利仍然能够维持在53%左右。

    除了价格牌,H&M还打流行牌。公司把流行视为犹如容易腐坏的食品,必须时时保持它的新鲜,因此公司力求将存货降到最低,而且让新货源源不断。所以点子必须迅速被转化为服饰,让消费者能够快速买下上架的衣服,上街展示还属新鲜的时髦服饰。

    为了达到这种效率,公司的所有服饰都由公司内的80名设计师设计,公司与供货商间密切合作,严格控制每个过程,同时扮演进口商、批发商和零售商的角色,尽可能减少产品经手的人数,让过程更简洁。H&M把衣服从设计到上架的时间压缩,最短只需三个星期,速度在业界数一数二,公司因此有能力在任何时候,推出符合流行尖端的产品。

    此外,公司每天都以国家及店面为单位,分别分析每件衣服的销售成绩,掌握哪些产品热卖,需要立刻增加制造,也让货品供应更顺畅。公司标榜店面每天都会进货,以补足消费者目前最需要的产品。橱窗摆设所传达的讯息为何、衣服上标示的信息应该包括哪些、更衣间的设计等也很重要。为了让顾客很容易寻找到店面,公司在计划开设新分店的地点时,也一定不计代价寻找最佳的地点。

    企业必胜的"四大法宝"

    过去5年里H&M不断地发展壮大,先后建立350个连锁店,营业额增长70%,税前利润翻番达到128亿美元。第1000家连锁店计划在2004年秋开业。H&M目前在欧洲、加拿大、美国等17个国家和地区设有商店。

    H&M站稳并扩大国际市场份额的"四大法宝":1产品时尚设计;2同瑞典其他大型连锁商一样,把生产环节转移到低成本国家进行,以保持产品在价格方面的竞争优势;3以顾客的需求为重是Persson先生的经营理念,他经常在连锁店实地了解顾客的意见和需要;4大力弘扬公司员工精诚合作和讲求诚信的企业文化。

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