2004年8月19日，美国网络搜索引擎的领导者Google，第一次在纳斯达克市场挂牌交易，创造了网络泡沫化之后最亮眼的股价表现。Google初上市的承销价为每股85美元，它由资本市场总共筹措到16.7亿美元。Google在2006年第三季相对于去年同期获利倍增，大幅超越了分析师所预估的20%的增长率。这种卓越的经营成果大大地刺激了股价，使该公司的市场价值突破1400亿美元，超过了更早上市的网络股老大哥雅虎与亚马逊书店，甚至也超过了IT产业的龙头英特尔及IBM的市值。
市盈率高达62倍（2006年第3季股价约480美元，而预估每股收益约7.7美元）的Google，会是另一个泡沫吗？
没有人敢如此断言，因为Google和其他先前狂飙的网络公司不同，它的确有惊人的获利增长。2003年，Google的营收是14.7亿美元，净利达1.06亿美元；2004年，营收增长到31.9亿美元，净利达3.99亿美元；2005年，营收增长到61.4亿美元，增长了92.48％，净利达14.65亿美元，增长了2.7倍；到了2006年第三季，仅仅9个月的时间，Google营收已经达到74亿美元，净利达20.47亿美元，至今仍呈现快速增长的趋势。
不少华尔街分析师对Google的商业模式极为欣赏，这些分析师认为，Google在线广告的收费方式是近50年来广告界最大的革命。举例来说，如果你上了美国Google的网站，在搜索栏位打上折价汽车保险业龙头“Geico”（伯克希尔-哈撒韦公司旗下的汽车保险公司），Google的搜索引擎一面找寻与Geico有关的资讯，一面搜索与Google签订广告合约的其他汽车保险公司。当搜索结果出来时，页面左边将显示“Geico”的资讯，右边则是其他保险公司的建议链接。每当你点选任何一个建议的链接，Google就赚进1.53美元的广告收入；当合约期满后，广告商必须通过竞标，以决定下回每次点选的广告费用。当你使用《纽约时报》（NewYorkTimes）网络版的搜索引擎时，背后使用的也是Google提供的技术。若你在《纽约时报》网页通过搜索引擎点选任何广告链接，Google也同样赚进一笔广告收入，当然这时必须和《纽约时报》拆账。
更令华尔街分析师振奋的是，在2005年当中，Google的广告收入有52％是直接由自己网页所创造，这代表Google的品牌力量极强。在全球100多个国家中，Google与数目众多的公司签订这种广告合约，当使用者免费享受威力巨大的搜索服务时，也同时让Google赚进大把钞票。目前《财富》杂志前100名的大型公司，在线广告业务大多交给Google。但问题是，这种快速的营收及获利增长究竟能维持多久？
随着Google成为最有影响力的网络公司后，一连串诉讼案件也接踵而来，判决结果将影响Google的未来营收，也将影响获利增长的持续性，而过去几年Google已经为诉讼付出高额成本。例如，2006年比利时法院要求Google停止转载未获授权或未付费的比利时报纸新闻头条。法新社也控告Google擅自采用法新社头条、照片和部分新闻内容，侵犯著作权，该案件目前正由美国华盛顿联邦法院审理。2005年2月，法国精品大厂路易威登（LVMH）对Google提出的侵权诉讼，巴黎地方法院初审判决成立。Google必须赔偿路易威登20万欧元，因为与路易威登搜索资料并列的广告链接，大多贩卖它的仿冒商品，法官认为路易威登的经济利益的确遭受损害。这个赔偿金额虽然不大，但在法国和欧盟其他国家，类似诉讼案件目前已大排长龙，挑战Google商业模式的合法性。
然而，对Google威胁最大的并不是这些诉讼案，而是四周虎视眈眈的超级竞争对手。2004年12月，微软首席执行官鲍尔默（SteveBallmer）接受《福布斯》（Forbes）专访时，不服气地宣称：“我们的网络搜索服务，目前虽暂时落后于Google，但是一定会后来居上。”2005年2月1日，微软终于摆脱对雅虎的技术依赖，推出属于自己的MSN搜索引擎。此外，雅虎、易趣、亚马逊等其他顶尖网络公司，也都大力加强自己搜索引擎的威力，企图瓜分日益重要的网络广告市场。
目前Google在搜索引擎的市场中，仍占有最重要的地位，也依旧是所有搜索引擎中获利能力最高者。面对竞争对手的压力，Google也通过各种策略进行和解，例如，2005年底Google与微软签订“微软、Google诉讼停止的协定声明”达成和解。不过才不到一年的时间，微软在2006年7月为了与Google竞争中国大陆市场，公开招募“竞争官”，看来Google还必须继续与竞争对手抗衡。
美国前证管会主席莱维特（ArthurLevitt）对美国上市公司以财务报表大玩数字游戏的情况，在1998年作过一段发人深省的评论：“我越来越担心，符合华尔街获利预期的动机已远超过对基本管理实务的关注。太多公司的经理人、会计师及财务分析师投身于数字游戏。在急迫地满足获利预期、营造平滑获利轨迹的心态下，一厢情愿的乐观数字凌驾于忠实的呈现之上。因此，我们看到盈余（参阅第五章对“净利润”概念的解释）品质的降低，进而导致财务报告品质的降低。管理被操纵取代，诚信不敌幻觉。当同业的财务报告游走于合法及犯罪的灰色地带时，要求经理人保持忠实的会计表达就变得极为困难。在这个灰色地带，会计的操纵充满诱惑，获利数字反映管理阶层的期望，而非公司真正的财务绩效。”
事实上，不论对经理人或投资人，盈余数字的高低固然是关心重点，盈余的品质（earningsquality）才能真正反映企业的竞争力，创造企业的长期价值。什么是盈余品质？盈余品质一般由五项条件构成：盈余的持续性（persistence）越高，则品质越好；盈余的可预测性（predictability）越高，则品质越好；盈余的变异性（variation）越低，则品质越好；盈余转换成现金的可能性（realization）越高，则品质越好；盈余被人为操纵（manipulation）的程度越低，则品质越好。以下将针对这五项重要因素进行讨论，并进一步说明盈余品质如何反映竞争力。